农资营销论坛现场

11月8日，作为第十五届国产高浓度磷复肥产销会的主题活动之一，农资营销创新论坛在宁波召开。这是产销会迄今唯一的一次以营销为主题的论坛，它折射出农资营销在当下面临的挑战和转型的迫切。

论坛上，有专家将肥料销售划分为三个时代，以产定销和以销定产的两个时代已经过去，在肥料行业和现代农业转型的双重倒逼下，农资营销已经迎来全新的以需定产时代，农民和农作物的多样化需求决定了肥料的研发生产，落实到营销推广层面就是当下兴起的作物解决方案。

在专家看来，作物解决方案既能改变农民盲目施肥的弊病，满足农业多样化、差异化的需求，也是扭转当前渠道掌控力下降的营销手段，用技术和服务的力量推动全行业营销转型。

传统渠道日益难以驾驭

肥料行业和现代农业都在经历深刻的转型，在这种大背景下，传统农资流通渠道已经越来越难以适应行业发展需要，越来越难以驾驭，这是与会专家的共识。

一方面，受制于产能过剩，化肥行业正在经历较长周期的低迷。今年1～9月，磷肥行业的销售利润率只有1%；氮肥亏损42.3亿元，95%的氮肥企业陷入亏损。另一方面，现代农业的推进正在深刻影响着肥料需求和营销方式。

中国农业大学教授陈新平介绍，根据国家统计数据，

2007年以来，中国农用化肥消费量年度增长率和三年增长率均呈下降趋势，其中年度增长率由2007年（与2006年相比）的3.7%下降到2013年（与2012年相比）的1.3%，三年增长率由2007年（与2004年相比）的10.2%下降到2013年（与2010年相比）的6.3%。可以说，化肥使用的平台期或零增长期正在到来。

尽管行业格局发生了重大变化，但全行业整体仍然停留在传统的农资营销模式上不能脱身。中国磷肥工业协会名誉理事长武希彦说，眼下企业更多的还是关注经销商，对农民关注不够，经销商做得好，企业也就能发展得好。但事实上，现在经销商已经“靠不住”了：代理商驾驭不了零售商，零售商驾驭不了大农户，渠道把控力急剧下降，依靠传统渠道已经步履维艰。

业内营销专家冯卫东指出，尽管行业正在发生一系列变化，但绝大多数企业和经销商在营销上创新乏力，缺乏新的有效手段，同质化问题严重。大家实际上都是在重复同一个模式和同一个动作，这个动作可以拆解为：铺货、促销、赊销、降价和客情。生产企业向经销商压货，经销商再向零售商压货，再辅之以促销，促销不成就赊销，赊销效果不好就直接降价，降价如果还不奏效，那就靠请客吃饭……

大户时代催生解决方案

转变思路，将关注点转向农民和作物，应需求端的变化而调整营销策略，这是当务之急。

陈新平就此将肥料行业划分为三个时期：2000年以前是以产定销，肥料工艺决定产品；2000年后的十年间是以销定产，经销商需求决定产品；2010年以后将是以需定产，农业需求决定产品。

而在农业需求端，最为引人注目的变化就是大农户的崛起。据资料显示，截至2013年底，耕地流转面积占耕地总面积的26%；耕种面积超50亩以上的大农户数量达287万个；拥有200亩以上的家庭农场数量达87万个；农业合作社已经发展到了98万家，涉及农户7400万户，占中国总农户约四分之一左右。可以说，大农户时代正在到来。

大农户正在改变传统的营销生态链条。冯卫东认为，大农户倒逼零售商转型或退出，而零售商的变化又会倒逼经销商转型，循此推动行业整合速度加快，表现在生产层面就是生产企业越来越大，行业集中度越来越高，这两端的变化最终会促使流通环节只剩下一个层级，在这个过程中，经销商和零售商实际上除了合作，更多的成了博弈的双方。