农资营销论坛现场

11月8日，作为第十五届国产高浓度磷复肥产销会的主题活动之一，农资营销创新论坛在宁波召开。这是产销会迄今唯一的一次以营销为主题的论坛，它折射出农资营销在当下面临的挑战和转型的迫切。

论坛上，有专家将肥料销售划分为三个时代，以产定销和以销定产的两个时代已经过去，在肥料行业和现代农业转型的双重倒逼下，农资营销已经迎来全新的以需定产时代，农民和农作物的多样化需求决定了肥料的研发生产，落实到营销推广层面就是当下兴起的作物解决方案。

在专家看来，作物解决方案既能改变农民盲目施肥的弊病，满足农业多样化、差异化的需求，也是扭转当前渠道掌控力下降的营销手段，用技术和服务的力量推动全行业营销转型。

传统渠道日益难以驾驭

肥料行业和现代农业都在经历深刻的转型，在这种大背景下，传统农资流通渠道已经越来越难以适应行业发展需要，越来越难以驾驭，这是与会专家的共识。

一方面，受制于产能过剩，化肥行业正在经历较长周期的低迷。今年1～9月，磷肥行业的销售利润率只有1%；氮肥亏损42.3亿元，95%的氮肥企业陷入亏损。另一方面，现代农业的推进正在深刻影响着肥料需求和营销方式。

中国农业大学教授陈新平介绍，根据国家统计数据，

2007年以来，中国农用化肥消费量年度增长率和三年增长率均呈下降趋势，其中年度增长率由2007年（与2006年相比）的3.7%下降到2013年（与2012年相比）的1.3%，三年增长率由2007年（与2004年相比）的10.2%下降到2013年（与2010年相比）的6.3%。可以说，化肥使用的平台期或零增长期正在到来。

尽管行业格局发生了重大变化，但全行业整体仍然停留在传统的农资营销模式上不能脱身。中国磷肥工业协会名誉理事长武希彦说，眼下企业更多的还是关注经销商，对农民关注不够，经销商做得好，企业也就能发展得好。但事实上，现在经销商已经“靠不住”了：代理商驾驭不了零售商，零售商驾驭不了大农户，渠道把控力急剧下降，依靠传统渠道已经步履维艰。

业内营销专家冯卫东指出，尽管行业正在发生一系列变化，但绝大多数企业和经销商在营销上创新乏力，缺乏新的有效手段，同质化问题严重。大家实际上都是在重复同一个模式和同一个动作，这个动作可以拆解为：铺货、促销、赊销、降价和客情。生产企业向经销商压货，经销商再向零售商压货，再辅之以促销，促销不成就赊销，赊销效果不好就直接降价，降价如果还不奏效，那就靠请客吃饭……

大户时代催生解决方案

转变思路，将关注点转向农民和作物，应需求端的变化而调整营销策略，这是当务之急。

陈新平就此将肥料行业划分为三个时期：2000年以前是以产定销，肥料工艺决定产品；2000年后的十年间是以销定产，经销商需求决定产品；2010年以后将是以需定产，农业需求决定产品。

而在农业需求端，最为引人注目的变化就是大农户的崛起。据资料显示，截至2013年底，耕地流转面积占耕地总面积的26%；耕种面积超50亩以上的大农户数量达287万个；拥有200亩以上的家庭农场数量达87万个；农业合作社已经发展到了98万家，涉及农户7400万户，占中国总农户约四分之一左右。可以说，大农户时代正在到来。

大农户正在改变传统的营销生态链条。冯卫东认为，大农户倒逼零售商转型或退出，而零售商的变化又会倒逼经销商转型，循此推动行业整合速度加快，表现在生产层面就是生产企业越来越大，行业集中度越来越高，这两端的变化最终会促使流通环节只剩下一个层级，在这个过程中，经销商和零售商实际上除了合作，更多的成了博弈的双方。

对流通而言，行业整合虽然是挑战，但换个角度看，其实这当中蕴藏了新的机会窗口，这个窗口就是推广作物解决方案，依靠技术和服务的力量增强对渠道的掌控力。

陈新平也认为，在新的时期，无论是企业还是经销商，首当其冲的就是要做实实在在的农化服务，他将此概

括为四个方面：一是适合农业和农户需求的好产品；二是产品与农业生产技术的集成和示范；三是将业务员转变为专业研发服务队伍；四是与经销商和农民同步发展。

作物解决方案时代即将到来

作为一家农资贸易公司，浙江台农近些年在作物解决方案上进行了大力探索。执行董事陶维康认为，肥料行业的演进方向就是施肥日益精准化，作物解决方案正是在这一过程的产物。2000年以前，我们可以称之为氮肥时代；随着氮肥过剩和过量使用，我们进入了磷复肥时代；随后磷复肥过量使用又成为问题，从现在开始，我们进入了方案肥时代，或者说作物解决方案时代。

应该说，推动作物解决方案落地的外围条件已经具备。从生产企业来说，功能性肥料已经实现了商业化生产；从政府层面而言，地理地力信息系统建设已经初具规模；从流通领域看，经销商的技术营销能力正在提升。这一切为精准化施肥和作物解决方案推广提供了硬件基础。

作物解决方案实际上是一套完整的技术推广和服务体系，涵括的内容非常多元。据冯卫东解释，作物解决方案是针对作物种植过程中出现问题的一个全程或阶段性的解决方案，包括种植、病虫害防治、施肥、灌溉、机械，甚至收购、加工、金融、保险等服务。

在作物解决方案中，有一些是专项性的解决方案，包括水肥一体化施肥系统解决方案、土壤改良调理系统解决方案、地下害虫防控解决方案、作物安全除草系统解决方案、作物全程病虫害系统解决方案、中微量元素补充系统解决方案、作物栽培管理系统解决方案……

作为农业部主推的科学施肥模式，测土配方施肥实际上也是一种解决方案，包括类似于中药代煎的现场配制施肥；具有私人医生性质的大户订制施肥；如同医院处方的大配方小调整施肥方案。这种模式避免了农民当中长期存在的盲目施肥和从众现象突出的弊端。

此外，现在农资企业之间层出不穷的联合也是作物解决方案新的表现形式之一，比如“种子+化肥+农药+机械+金融+物流”打造出的跨界联盟。

作物解决方案难点在哪？

作物解决方案既是一种服务，也是一种营销，它既要解决肥料行业一直难以破解的农化服务瓶颈，也要解决产能过剩、竞争激烈的大环境下的营销创新难题。在传统营销路径依赖积重难返的背景下，毋庸讳言，作物解决方案的推广不会一蹴而就，它仍需不断总结经验和持续探索。

站在经销商这个角度，如果要真正实现作物解决方案的运行，首要一点就是在管理模式上变革。作物解决方案某种程度上类似一种私人订制服务，今天在农资流通领域占主导的夫妻店模式肯定不能适应这种技术性和服务性很强的营销模式。恰如冯卫东所言，经销商的公司化运作已经由不得你了，只有公司化运营才能在将来真正做到与大农户对接，让解决方案落地。

在陶维康看来，作物解决方案在使用中因为比较复杂，农民接受存在一定难度，这是作物解决方案商业化运行必须克服的障碍。举例而言，氮肥的肥种仅有1～2个，农民使用简单；磷复肥肥种一般在2～3个，使用难度稍大；而作物解决方案涉及到的肥种则多达3～ 5个，面对这些种类各异的产品，教会农民使用具有一定困难。

据介绍，作为当地农资流通领域的一家龙头企业，浙江台农近些年通过摸索总结制定了一套符合当地实际的作物解决方案的运作流程。这套流程将公司市场部、销售部、门店和农户纳入进来，实施中具体包括六大步骤：一是由销售部和门店联合提出实施作物；二是市场部、销售部、门店和农户联合调研讨论，提出对策；三是在第一年设立方案对比园；四是在第二年尝试进行方案销售；五是进行风险评估后最终确定方案；六是方案推广。

根据这些年的实践，陶维康认为推广作物解决方案有三大要点值得关注：一是要控制氮磷钾投入量，实现总量控制，减少农业面源污染；二是在前述基础上导入新技术，比如通过碱性和生理碱性肥料调酸、有机液肥改土、菌肥解磷钾，以及使用关键微肥等；三是节约成本，通过减肥实现减本，用减下的成本去调酸、改土、解磷钾、补微肥，如果单向地去解决土壤酸化等问题会很困难，而做成一个打包方案，推广就相对容易得多。

作物解决方案会提升一个经销商的服务水平和市场

影响力。在本次论坛上，来自湖北汉川市隍城农资公司的黄艳兵给大家展示了一个生动的实例。作为湖北新洋丰的代理商，他介绍说，2008年以后的四年间，市场销量在达到一个高点后始终难以再次突破。在分析问题产生的原因时，他发现最核心的一个因素就是客户忠诚度下降了。

随着土地流转，大农业、大供给的时代到了。各种销售模式介入农资市场，有厂家直销，有代理商直销，有厂家直供零售商，购买方式和销售方式都在产生变化，多种销售模式并存带来销售价格体系混乱，市场维护艰难。在产品同质化的背景下，零售价格差价在逐步拉大，维护零售价格稳定、保护零售商销售利润是稳定零售渠道的首要条件，但维系这一条件的难度越来越大，导致客户的忠诚度下降。

2012年8月，黄继兵开始了作物解决方案推广的尝试。一方面，根据种植结构，公司将洋丰产品的品种及配方合理分配，制定出A、B、C三个销售套餐，这样销售渠道由原来一套网络变为三套网络；另一方面调整战略，将洋丰肥料和种子、农药打包销售，出台水稻种植套餐，提升综合竞争力，将服务做到极致。

随着这套模式的推出，汉川市隍城农资公司在当地市场显现出强大的竞争力和渠道掌控力。黄继兵说，这套作物解决方案模式的意义至少有两层：一是实现水稻种植的种子、农药、肥料套餐供给，让农户使用更便捷，产品安全、高效。同时，公司实行公司加农户的订单农业模式，包产品回收，甚至深加工，建立有效的保障体系。二是实现了组合拳销售，其模式短期内较难复制，目前在汉川区域，种子、农药、肥料一体化销售的公司只有隍诚农资一家。

本报记者吴俊生