佳县,地处陕西省东北部、黄河西岸、毛乌素沙漠南缘。1942年,佳县农民歌手李有源用陕北汉子嘹亮的歌喉,第一次在这里唱响了“东方红、太阳升”。那时,佳县贫瘠的山塬川峁上只有生命力顽强的红枣树。

近些年,佳县紧抓国家电子商务进农村综合示范项目建设这一机遇,逐步实现了产业扶贫、电商扶贫互促共进、融合发展,让红枣成为了佳县老百姓脱贫致富的支柱产业。2019年,佳县携手实施品牌扶贫举措,打造区域公用品牌,赋能产业发展。“东方红之”区域公用品牌借势登场,唱响了佳县农业的最强音。

“1+N”的品牌发展战略

佳县为纯农业县,淳朴的佳县人立足现有资源优势,因地制宜,创造了独具特色的陕北风味,其中以千年有机红枣最负盛名。

佳县是“中国红枣名乡”,这儿的红枣栽培史可以追溯到3000多年前,拥有全国唯一的绿色、有机双认证红枣生产基地。佳县红枣是国家地理标志保护农产品,被誉为“果中之王”,以“个大、肉厚、鲜嫩、含糖高、枣香味浓郁、营养丰富” 著称,素有“天然维生素丸”的美誉。红枣兼具药食功能,磷酸腺苷含量居全国枣类之冠,是防癌抗癌食品之首选。由千年有机红枣加工而成的梁家河有机红枣干红酒、枣缘红红枣酵素饮品等处处透着佳县人对美食的传承与创新。

(佳县红枣)

因地区偏远、交通闭塞,单产业品牌均呈现“小而美”的状态。为拢指成拳,发挥协同效应,提出了“1+N”的品牌发展战略,“1”为区域公用品牌,其下囊括葭州千年红枣、陈家墕空心手工挂面、梁家河有机红枣干红酒、枣缘红红枣酵素饮品等子品牌,全面助推佳县农业产业向品牌集群化发展。

让《东方红》为品牌背书 实现区域认知的价值转换

佳县自古就是黄河要塞,素有“铁葭州“之称,是著名的革命老区。辉煌革命的颂歌《东方红》不仅唱出了对幸福生活的不懈追求,更是无私奉献精神传承之作,是中华精神的另一种代称,闻名世界。当地初具雏形的东方红文化产业园区,是未来陕甘宁红色旅游景区的重要组成部分,集纪念博览、革命传统教育、乡村旅游、影视传播等功能于一体,是颂歌《东方红》的文化延续。

品牌要入心,才能够抢占消费者的心智。借力家喻户晓的《东方红》,实现消费者对区域认知的价值转换。

(东方红文化产业园示意图)

再者,随着我国经济的发展,消费者对生态、健康、安全农产品的需求日增,更讲究养生功能。佳县农产品具备的“绿色、有机、无污染、营养丰富”的天然品质,值得消费者信赖。

由此,“东方红故乡的养生佳味”的品牌核心价值便呼之欲出了。在此基础上,创意了“东方红之”的区域公用品牌名称和“葭州红 佳味到”的品牌口号。

“东方红之”:“之”为古文助词,放在名词“东方红”之后,既能体现千年葭州的悠久历史,也指代该区域品牌涵盖了丰富的农产品。当消费者看到“东方红之”品牌时,获得的不仅仅是美味,还能够被激发起积极的情感。

“葭州红 佳味到”:口号简洁明了,朗朗上口,易于传播。佳县又称葭州,“葭州红”与品牌名“东方红”相呼应,同时也代表了佳县特色陕北文化和红色产业。“佳味到”,有双关之意,既指“佳味道”,即佳县的味道,也可理解为好味来了!既是对佳县农产品品质佳、味道好的自信与强调,也是对消费者产地印象的强化,更是表达消费者品尝后的感慨。

超强识别 符号化的包装让产品“跳出”货架

为让品牌“活”起来,深入挖掘产品内在价值、品牌背后故事,从品牌主形象,产品的包装、样式、色彩、文字、图形等方面展现陕北文化特色,丰富品牌内涵,塑造品牌灵魂。

(佳县区域公用品牌“东方红之”主形象)

“东方红之”主形象的字体以笔调厚重的书法进行视觉呈现,寓意佳县的农耕文化久远、历史文化深厚;而“佳县”字的红印章,则突出品牌的地域属性。在图形与文字之间点缀字母“DONG FANG HONG ZHI”,在增强品牌时尚感之余,寓意“东方红之”品牌源自佳县、走向全国、面向世界。

(“东方红之”辅助图形)

(“东方红之”户外广告示意图)

窗体顶端

此外,还创意了一组辅助形象配合品牌主体形象,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。红枣、杂粮、梯田、窑洞、百姓躬耕田园的生动剪影等地域特色鲜明的元素有机融合,构成了“东方红之”品牌主形象的符号组合体系。