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双十一促销:汪向东不看好生鲜电商


图为:生鲜农产品

  2014年“双十一”将至,无论是电商,还是消费者早已摩拳擦掌。而生鲜电商作为新生力量,也颇受关注。吾谷网在生鲜电商中发起了“双十一,生鲜可敢前来迎战”调查问卷,截至10月14日,我们共收到有效问卷215份。其中,六成生鲜电商表示不会参加“双十一”促销。

  通过对填写调查问卷的生鲜电商梳理,我们发现大生鲜电商更乐于参与“双十一”促销,受访生鲜电商不看好“双十一”的理由是,生鲜保鲜不易,毛利低;看好“双十一”的生鲜电商则认为,可以扩大品牌知名度,促进销量。

  生鲜电商与其他电商相比双并无优势

  社科院汪向东表示,生鲜电商与其他电商相比,双十一促销的优势并不存在优势。

  “生鲜产品参加双十一,象征意义大于实际意义。也许平日一些价值较高的生鲜产品,因为双十一降价大促的原因,会增加一些销售量,但一般而言,双十一的半价竞销对生鲜产品的销量影响不会那么明显。主要原因在于生鲜产品本身的特点和人们的消费方式所致,一方面,它不耐储存,长途运输需要保鲜,因此要么增加冷链运输成本,要么增加损耗,这样都会抵销低值生鲜产品降价带来的实惠;另一方面,一般说来,日常消费的生鲜产品价格弹性较小,人们不会因为它价格变动就大幅度增加消费。”

  “如果不是生鲜类农产品,参加双十一遇到的困难和挑战,应该与其他产品差不多。当然,非生鲜类农产品,尤其作为入口的食物,对于质量安全的要求还是更高一些,双十一物流配送压力明显高于平日,在此过程中应保证产品质量,避免被污染。”汪向东说。

  建议电商改变营销模式

  汪向东说道:“双十一”无论怎么营销,目的都是要引起消费者的购买欲望。双十一营销与平日营销最大的差别,集中体现在“半价包邮,只此一天”上,这是典型的降价营销方式。而如前所述,这对于生鲜产品作用不是那么大。电商营销的未来,应该从降价营销为主更多转移到发掘产品本身的价值上来,通过电子商务提供的便利,了解消费者的个性化、差异化甚至潜在的需求,优化客户体验,以此提高经营者的效益。另外,要更好地赢得客户,还要从特定时点的营销,转变为全天候的营销。”

  “双十一”已近“三而竭”生鲜是否为救命稻草

  汪向东表示:“‘双十一’没到“三而竭”的程度,更没有到靠生鲜产品当救命稻草的程度。毕竟对于许多耐储存、价格弹性大的非农产品,半价包邮,只此一天”的吸引力还是很大的。不少买家愿意为半价包邮,把原本前后多少天的消费,转移到双十一这一天来完成。希望前两年双十一暴露出来的虚拟报价、虚假销售刷数据和买家的非理性消费能少一些。”


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