随着平台生态的规范，网上销售农产品的资质审核越来越完善，但也侧面提高了普通散户参与的门槛，不少农户发现传统电商平台的流量规则变得复杂、昂贵。

　　“它就吊着你，那时候平时来逛店的网友总是寥寥，但突然有天平台会给你推流，浏览的人数一下子翻了好几倍，让你兴奋一下，似乎是让你感觉自己的小店还有救。当时不花钱自己的店铺都难被搜到，开店的小农户哪受得了，流量不稳定，心情像坐过山车，算下来一个月也没挣着啥，最后绝大部分店都停了。”宋海涛还记得当时在乡镇负责电商工作时，打过交道的农民网店主，后来都纷纷转了行。

　　在经历简单的形式复制与大规模扩张后，农村电商已到了转型升级的“十字路口”。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析认为，同质化严重、质量标准认证难、人才匮乏、供应链体系不成熟等是制约当时全国农村电商发展的主要因素。

　　成县有优质的初级农产品，但它们未必天然就是好网货。什么是好网货？赵武强有自己的理解：“要达标，每次吃都是一个味儿，针对消费人群做到差异化、个性化，具备网上售卖的资质。”

　　“网上售卖农产品需要食品生产许可认证、食品流通许可证等资质。卫生得接受检查，加工品的话还要送检，查添加剂，环节一多就劝退了很多散户。”赵武强认为，“标准多也是好事，食品安全了消费者也买得安心。”

　　农货网货化，考验着生产加工企业的战略定位和标准化能力。赵武强告诉记者，如今现代化生产加工设备、流水化作业、品牌商标专利已经是不少电商企业标配。

　　“你看到的这些生产线、这几个车间都是我和丈夫接手管理公司后才重新整修的。”吹着一头蓬松的“主播”头，一袭红色羊毛大衣的张珏娅格外打眼，“老公管传统渠道，我负责探索跨界转型。”2018年，从香港理工大学拿到硕士学位的成县姑娘张珏娅从职业经理人那接手，带着陇南华龙恒业农产品有限公司试水平台电商、开直播带货、做跨境电商。

　　张珏娅告诉记者，华龙恒业是省级龙头企业，从2006年开始从事核桃加工。但最初是做粗加工，产品单一，也因为过去销售渠道稳定，用不着太精细化的加工就能不愁卖。

　　而现在，全国22个省都种核桃，供给端的竞争早已白热化。这个传统核桃加工企业也到了不得不转型的路口。

　　“是不是觉得有点儿土？这是我们用了十多年的包装，现在线下还有卖的。”在华龙恒业公司展厅，沿张珏娅手指方向望去，两个大红大绿的核桃大包装袋正立在最左边的展柜。“其实这个我们现在还在用，虽然不适合在网上卖，但在线下，很多年纪稍大一些的叔叔阿姨还是喜欢拿这个送礼，他们觉得这个比较经典实惠，送人的时候大气。”

　　在这些经典包装的对角线上，是张珏娅公司新一代“小城核桃”系列产品，小小的盒子上印着专门设计的卡通人物。在她眼里网货就是视觉效果年轻化、抓人眼球，而产品包装要轻量化。

　　“原先在网上我们卖60多一斤，其实已经很优惠了，但是效果一般，后来我才知道，在网上卖应该拆成5盒，一盒卖十多块，一下子就‘爆’了。”张珏娅回忆起曾经的踩坑经历，“网货零食一定要单价低，其实两种方式成本并无太大差别。”

　　成金洋介绍，目前成县对企业新研发网货产品实行奖补，并制定成县核桃、手工挂面等行业标准，倒逼产业结构调整。

　　“保姆”和“服务员”

　　“大家都讲政府要做企业的‘保姆’不要做‘管家’，在我们这里不行，企业很少能先行先试。我们要既做‘保姆’也做‘管家’，底线就是，遵循市场经济规则，推动电商产业良性发展！”2015年，时任成县县委书记的李祥曾公开表示，成县电商底子薄，无法照搬东部地区模式，前期必须依靠行政力量推动。

　　当年，成县为推广电商做了不少现今看来“出格”的事。党政干部、县直各部门、乡镇村组、大学生村官等全面开通政务微博。2015年，以“陇南成县”“成县”为标识的单位政务微博达629个、个人政务微博达3500多个。

　　“那时候在县委书记带领下，乡镇干部都带头开网店，当时还曾有干部因自身网店开的好、带动农户开店效益好而得到提拔。”宋海涛告诉记者，过去为了教农民开网店，基层干部得先学会，一个乡镇得有二三十个干部学。“先教怎么拿身份证注册、再教怎么上货、拍照片、弄链接，每一步都手把手教。”七年前的细节宋海涛还记得很清楚。