“双十一”，一个西部电商县的回眸

　　“双十一”来临，甘肃成县快递员忙着收发快递。　受访者供图

　　管公司、做主播、爱“跨界”的张珏娅还是陇南师范高等专科学校的一名教师。这几年，从一开始讲B2B、B2C等电商概念，到教授视频制作、直播带货，张珏娅跟着行业的发展不断更新备课，也带着公司将探索的触角伸向新模式。　翟春晓　摄

　　电商已被不少偏远欠发达地区寄予增收致富的厚望。然而比起工业品下行，农产品上行的梦想却遭遇了无情的现实暴击。“鼠标一点，土货出山”的背后是难以想象的数道难关。从一拥而上到大浪淘沙，从抱团取暖到协同并进，成县这十年实践颇具代表性，是观察农村电商发展的典型样本。

　　“幸好每年‘双十一’我们这里都没下雨。”进入11月，甘肃陇小南电子商务有限公司创始人赵武强就格外关注天气预报。从前年开始，他每年“双十一”都带着所有员工上阵，把分拣打包的设备直接拉到公司基地的露天广场上作业，四周的山峦连绵起伏，几万个快递箱直接铺满大半个广场，有足足10个篮球场大。

　　2009年的今天，第一个“双十一”诞生之时，第一批以网上售卖为主业的电商村也同时兴起。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授介绍，2022年，我国电商村已经达到7780个，电商镇也达到了2429个，增速重心逐渐由东部沿海持续向中西部地区转移。

　　电商已被不少偏远欠发达地区寄予增收致富的厚望。然而比起工业品下行，农产品上行的梦想却遭遇了无情的现实暴击。“鼠标一点，土货出山”的背后是难以想象的数道难关。

　　十多年里，越来越多从业者意识到，优质农产品上行不畅、卖不上好价并不是光靠销售端就能解决。有产无量、有品无牌、人才匮乏、物流短板等问题长期与农村电商的发展如影随形。

　　甘肃陇南市成县是西北最早一批走上电商之路的脱贫地区。10年前当地县委书记一条带货微博让成县核桃和成县走红网络，“一个核桃的逆袭”的故事也被当作电商扶贫的典范。10年里，这个常住人口仅24万的小城，一年最多接待了上万人次的参访考察。从一拥而上到大浪淘沙，从抱团取暖到协同并进，成县这十年实践颇具代表性，是观察农村电商发展的典型样本。

　　从一拥而上到大浪淘沙

　　“今年因为疫情，订单已经减了不少，往年这个时候一天至少3万单。前两年才真是贴胶带贴到手抖，但是越贴越开心好像感觉不到累。”赵武强蹲坐在一个小板凳上，熟练地撕拉着胶带。他告诉记者，企业自己打包完再叫快递货车拉走能省不少运费成本，新人进公司的第一件事就是学打包。

　　“80后”赵武强是2011年回到成县创业的。程序员出身的他一开始瞄准的赛道并不是农产品电商，而是本地生活门户网站。他创立的陇南生活网曾是当地最大的资讯平台，在西部地区小有名气。

　　“那时候比起电商，互联网对于咱整个西部地区来说都还太新了，我是技术出身，感觉做个网站并不复杂。”赵武强对此十分自豪。根据中国互联网络信息中心数据，2011年12月中国网民数量突破5亿，中国互联网普及率已超过世界平均水平达到38.3％，但甘肃当年普及率仅为27.4％，远低于全国平均水平。

　　当第一批电商村已在东部沿海地区风生水起时，远在西部的成县直到2013年才逐渐感受到这股电商热。

　　成县的十年电商路从一条微博开始。2013年6月初的一天，原成县县委书记李祥得知当地人王宗军通过微博一天销售了30公斤大樱桃，受此启发，李祥随即注册账号并编辑微博：“今年成县核桃长势很好，欢迎大家来成县吃核桃，我用微博卖核桃，北京、上海等大城市的人都已经开始预订……”

　　由县委书记挂帅在微博上卖核桃，这在全国范围内都是头一遭。微博一发出就得到了众多网友的力挺。短短一周时间，这条微博访问量达到50多万，一时之间，成县和成县核桃在网络上火爆了起来，李祥也从广大网友那收获了“核桃书记”称号。当年6、7月之间，成县借助微博宣传在网上预售的鲜核桃总量超过1万斤，同时还销售151棵百年老核桃树1年果实的收益权，相当于多卖了超过3万斤核桃。

　　与认可一起来的还有争议。如今，地方官员频频出现在直播镜头前为当地产品代言已不是新鲜事，但在当时还是开先例难被所有人理解。“领导挨了不少批，顶住了很大压力。”赵武强回忆道，自己当时作为陇南生活网的负责人还全程参与推广了“核桃书记”后续的活动。

　　顶住压力，成县决定以发展电商为矛，实现发展“倒逼”。一把手代言、新媒体营销、聚焦超级单品是早期“成县模式”的主要特点。

　　“几乎是动员了所有能动员的力量，差不多每个村都有开网店的。”成县电商中心主任成金洋介绍，2014年起，政府鼓励县内网吧转型成立电子商务培训中心，让“网吧变网店，网民变网商”，还相继成立了西北首家电商协会、首个正科级电商中心。2015年成县就有网店676家、物流快递企业40家。

　　成县探索后不久，一场国家层面支持农村电商的运动正式开启。2015年中央一号文件提出，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。那年7月，电子商务进农村综合示范项目正式开展，试点县多是资源丰富但消费力并不强劲的贫困县，陇南成县也在这第一批试点名单里。

　　彼时电商在农村地区的扩散带有强烈的扶贫性质。2015年11月审议通过的《关于打赢脱贫攻坚战的决定》提出，加大“互联网＋”扶贫力度。实施电商扶贫工程。

　　国家层面的政策导向给了不少互联网公司布局农村市场的战略信心。淘宝、京东、苏宁等平台开始在广大的农村地区“攻城掠地”。而电商进村，第一步便是刷墙。

　　“在外东奔西跑，不如回家淘宝。”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。”这些原先只在东部沿海零星的电商村内流传的广告，一下子在全国农村地区传开了。

　　2015年前后，斗大字号的类似标语刷在农村的白墙上，替换了原来那些计划生育的广告。“在农村打广告没有比刷墙更好使的了，村道省道甚至有时高速路上都能看到。”曾在成县红川镇任电商专干的宋海涛回忆，由于一开始便是行政力量主导，成县电商的推广要快得多。成县中小网商数量在2017年达到上千家。

　　不过没几年，不少电商人就意识到单打独斗的小网店根本没法开多久。“早期的网店以个体户居多，坚挺到现在的都是中等以上的实力企业。”成金洋认为，网店的更替是大浪淘沙的自然过程，留下的才是金子。

　　农货≠好网货

　　“那时候好网货太少了，不知道能卖啥。”赵武强回忆，当时政府主推时，自己就想过要不要转做电商，利用生活网的流量卖农产品。但是考虑到当时成县电商主要销售的是初级农产品，而且大多没有好的品牌，供应链太弱，产业链太短，便一直犹豫到2018年“生产加工企业都壮大起来”才敢入行。

　　刚开始注册网店几乎零门槛，不过开起来和做起来完全是两码事。陇南人梁倩娟说起早期创业的艰辛记忆犹新，她至今清楚记得第一单生意是山东一位网友购买一罐油泼辣子，28元包邮。包好后乘班车来到县城的快递邮寄点，发完货再乘班车回村，“没挣到一分钱。没法子，物流、交通等‘卡脖子’”。那时，陇南很多的通村路“晴天一身土，雨天两脚泥”，还有不少“断头路”。

　　成县也意识到想发展电商，必须倒逼基础设施改善。“这些年我们倒逼农村路网电改造，建成了集农产品分级、包装、预冷、初加工和物流配送为一体的县级农村电商物流仓储配送服务中心。”成金洋介绍，目前全县116个村级物流服务点能确保“村村通快递”。

　　中国社会科学院信息化研究中心原主任汪向东认为，随着全国越来越多的欠发达地区开展“电商扶贫”，农村原有基础设施、物流条件与产业链、供应链不适应电商的问题体现得就愈发明显，农业提质升级的深层问题也随之浮出水面。

　　同时电商行业野蛮生长的时代已逐渐走向终结。2017年我国移动网民年增长率首次低于10％，流量红利期行将结束。农村电商在渠道、流量、技术、业态、内容、组织方式等方面，出现了新的趋势，腾讯私域电商、拼多多社交电商等新模式异军突起，传统平台电商面临转型升级。

　　随着平台生态的规范，网上销售农产品的资质审核越来越完善，但也侧面提高了普通散户参与的门槛，不少农户发现传统电商平台的流量规则变得复杂、昂贵。

　　“它就吊着你，那时候平时来逛店的网友总是寥寥，但突然有天平台会给你推流，浏览的人数一下子翻了好几倍，让你兴奋一下，似乎是让你感觉自己的小店还有救。当时不花钱自己的店铺都难被搜到，开店的小农户哪受得了，流量不稳定，心情像坐过山车，算下来一个月也没挣着啥，最后绝大部分店都停了。”宋海涛还记得当时在乡镇负责电商工作时，打过交道的农民网店主，后来都纷纷转了行。

　　在经历简单的形式复制与大规模扩张后，农村电商已到了转型升级的“十字路口”。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析认为，同质化严重、质量标准认证难、人才匮乏、供应链体系不成熟等是制约当时全国农村电商发展的主要因素。

　　成县有优质的初级农产品，但它们未必天然就是好网货。什么是好网货？赵武强有自己的理解：“要达标，每次吃都是一个味儿，针对消费人群做到差异化、个性化，具备网上售卖的资质。”

　　“网上售卖农产品需要食品生产许可认证、食品流通许可证等资质。卫生得接受检查，加工品的话还要送检，查添加剂，环节一多就劝退了很多散户。”赵武强认为，“标准多也是好事，食品安全了消费者也买得安心。”

　　农货网货化，考验着生产加工企业的战略定位和标准化能力。赵武强告诉记者，如今现代化生产加工设备、流水化作业、品牌商标专利已经是不少电商企业标配。

　　“你看到的这些生产线、这几个车间都是我和丈夫接手管理公司后才重新整修的。”吹着一头蓬松的“主播”头，一袭红色羊毛大衣的张珏娅格外打眼，“老公管传统渠道，我负责探索跨界转型。”2018年，从香港理工大学拿到硕士学位的成县姑娘张珏娅从职业经理人那接手，带着陇南华龙恒业农产品有限公司试水平台电商、开直播带货、做跨境电商。

　　张珏娅告诉记者，华龙恒业是省级龙头企业，从2006年开始从事核桃加工。但最初是做粗加工，产品单一，也因为过去销售渠道稳定，用不着太精细化的加工就能不愁卖。

　　而现在，全国22个省都种核桃，供给端的竞争早已白热化。这个传统核桃加工企业也到了不得不转型的路口。

　　“是不是觉得有点儿土？这是我们用了十多年的包装，现在线下还有卖的。”在华龙恒业公司展厅，沿张珏娅手指方向望去，两个大红大绿的核桃大包装袋正立在最左边的展柜。“其实这个我们现在还在用，虽然不适合在网上卖，但在线下，很多年纪稍大一些的叔叔阿姨还是喜欢拿这个送礼，他们觉得这个比较经典实惠，送人的时候大气。”

　　在这些经典包装的对角线上，是张珏娅公司新一代“小城核桃”系列产品，小小的盒子上印着专门设计的卡通人物。在她眼里网货就是视觉效果年轻化、抓人眼球，而产品包装要轻量化。

　　“原先在网上我们卖60多一斤，其实已经很优惠了，但是效果一般，后来我才知道，在网上卖应该拆成5盒，一盒卖十多块，一下子就‘爆’了。”张珏娅回忆起曾经的踩坑经历，“网货零食一定要单价低，其实两种方式成本并无太大差别。”

　　成金洋介绍，目前成县对企业新研发网货产品实行奖补，并制定成县核桃、手工挂面等行业标准，倒逼产业结构调整。

　　“保姆”和“服务员”

　　“大家都讲政府要做企业的‘保姆’不要做‘管家’，在我们这里不行，企业很少能先行先试。我们要既做‘保姆’也做‘管家’，底线就是，遵循市场经济规则，推动电商产业良性发展！”2015年，时任成县县委书记的李祥曾公开表示，成县电商底子薄，无法照搬东部地区模式，前期必须依靠行政力量推动。

　　当年，成县为推广电商做了不少现今看来“出格”的事。党政干部、县直各部门、乡镇村组、大学生村官等全面开通政务微博。2015年，以“陇南成县”“成县”为标识的单位政务微博达629个、个人政务微博达3500多个。

　　“那时候在县委书记带领下，乡镇干部都带头开网店，当时还曾有干部因自身网店开的好、带动农户开店效益好而得到提拔。”宋海涛告诉记者，过去为了教农民开网店，基层干部得先学会，一个乡镇得有二三十个干部学。“先教怎么拿身份证注册、再教怎么上货、拍照片、弄链接，每一步都手把手教。”七年前的细节宋海涛还记得很清楚。

　　“在当时市场主体的力量非常弱小的情况下，当地政府实际上发挥了明显的主导作用。”多次在陇南调研的汪向东曾公开评价：电商起步阶段市场力量刚刚发育，政府按“先托后扶再监管”的想法开展工作，最行之有效的做法，就是强化组织领导，构建覆盖全市各级、一把手负责、上下贯通、自上而下层层推动的行政推进体系，将电商纳入行政目标管理，严格绩效考评，来保证行政推动的力度。

　　创新总是伴随着试错。“你现在脚下踩的这条路，在5年前可全是核桃呢。”成金洋张开双臂给记者比划，从这排到尽头，包括后面的几排过去全是一家家电商企业的线下门店。“政府给免租两年，几乎县里所有电商企业都来过，后来都陆续搬走了。”

　　记者看着如今一排排家居、建材店，努力在脑海里想象当时的景象。整体布局没变，功能却发生了转变，原先的电子商务产业孵化园变成家居建材园区。过去这里的每一间家居店都是全县不同网商的线下展示区。

　　“当时也是开先河的，这里是全国第一批电商孵化产业园。”成金洋介绍，“非常简易，就是一张电脑桌，放点产品，那时候来成县考察电商，产业园是必去的点，顺手买点或者留个地址，线上下单给寄过去。”

　　搬来是顺应时势，搬走也是。赵武强的陇小南当时也在产业园孵化过，后来因“地方太小”搬走了。搬走后的陇小南将生产车间、打包加工、展示区、直播基地、员工宿舍等多个功能区合一建立了自己的基地。

　　产业园需要根据产业特点因地制宜。“农产品电商企业一般需要离招工地点近、离生产车间近，还要方便打包、运输。当时这里是‘孤岛’，桥还没修好，离交通主干都远。”成金洋说起产业园的变化很唏嘘，现在整个园区只剩一小部分小的农特产品电商店还留着。

　　“放在当时的背景里，建立这样的电商孵化产业园是很有必要的。后来因为电商变化太快了，涉及的门类多，需要生产端、供应链、物流协同配套，导致原先的建筑设计、园区规划等满足不了实际变化的需要。”成金洋介绍，像近年来新建的顺通物流园功能场景比较聚焦，园区的协同集聚作用能得到更好发挥。

　　全国范围内同样如此，当时不少县市一窝蜂上马了不少电商产业园。“发展的初心是好的，但部分地区因对产业实际认识不深，最后演变成政府支持什么，就快速上马项目、‘运动式’地建产业园。”汪向东认为，“对电商扶贫难度的低估和片面追求政绩，不少地区农村电商发展中曾暴露出重建设、轻应用，重数量、轻质量，重名声、轻实效等问题。”

　　“野蛮生长时期，正因为政府当‘保姆’才有了成县电商发展的机遇。等后来市场力量培育起来了，政府的角色也发生转变，现在我们是当好服务员，让企业唱好戏。”成县电商中心主任成金洋介绍，“都学会、政府退”是目前开展电商工作的基点。

　　“不进则退，慢进也是退”

　　“不进则退，慢进也是退。”时任陇南市委书记孙雪涛（现任甘肃省委常委、省委统战部部长）曾在工作会议上这样总结，面对全国电商扶贫迅速展开和竞争加剧的新形势，陇南要仍然保持领跑地位，压力巨大。

　　2019年，电商进农村示范项目已覆盖所有原国家扶贫开发工作重点县。越来越多的贫困地区在借鉴“陇南模式”的同时，因地制宜开展新探索，显示出你追我赶的态势，甚至有些条件较优的欠发达地区在电商交易额、带动贫困户增收等方面，对陇南实现了后发赶超。

　　从行业环境看，互联网电商的人口红利已见顶，中国互联网络信息中心统计调查显示，2022年网络购物用户规模出现第一次下降至8.41亿人。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，农村电商正处于转型阵痛期，亟须提质升级，从粗放转向高质量发展。

　　在经历了前期大浪淘沙后，陇南成县电商带着转型阵痛走进了抱团取暖和协同发展的新阶段。

　　每年“双十一”，陇小南部门经理李林萍不是在打包就是在送货的路上。“我送的还特别快。一早上能送20多单。”受疫情影响，部分地区“收货困难”，不过本地订单越来越多。李林萍告诉记者，在陇小南自建的网货供应平台上，目前有30％的订单来自同城。本地订单需要商家自己送，估计今年会更多。

　　“自建平台就是把过去农村人赶的早集搬到线上，疫情期间，我们平台对本地物资保障发挥了重要作用。”赵武强介绍，为破解个体网商有店无货难题，靠着过去做生活网积累的渠道，陇小南于2018年上线运营网货供应中心，为全县中小网商提供网货“一键代发”，实现“买全县、卖全国”。

　　“只做农产品电商很难出现头部。不过这给了更多小而美、小而精的企业机会。”中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川表示，只要销售客户渠道稳定、产能稳定，产销能匹配，中小农产品电商企业自建的平台、县域自建的区域性平台都能“有饭吃”。“不用在大平台上抢流量，精准定位匹配客户，就给回头客卖。”

　　刚开始赵武强只做着“中介平台”的生意。“在本地收一些成熟的网货拿到我们平台卖，后来发现如果只做终端销售，如果不了解生产，产品品质、包装、营销等等都会有影响。”赵武强称现在公司还拥有600亩核桃生产基地，并购买设备建造了自己的生产线用来加工核桃油。

　　从销售端起家，逐渐向供应端、生产端、种植端布局，这已是农产品电商行业内的新常态。另一边传统生产加工农产品企业线上探索也进入深水区。

　　再次见到张珏娅是在成金洋的办公室，她正要在电商中心跟专家请教共建成县核桃大数据中心的事，成金洋帮忙牵线。

　　2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程。这标志着，伴随着人工智能、大数据、5G、区块链等信息化技术在三农领域的深入推进，农村电子商务已进入到了新的发展阶段。

　　“光卖货已经不适应时代了。现在的电商不光是卖产品，还要卖文化、卖旅游、卖康养、卖知识、卖生活。把人引过来，消费就是很自然的事。”成金洋介绍，目前成县电商工作重点是，线上线下融合，打造“电商＋旅游＋文化＋康养”的大电商模式。

　　采访时，窗外正下着淅淅沥沥的小雨。每次下雨，成金洋都心有余悸，他就能想起过去在乡镇拿铁锹挖水渠的痛感。

　　成县是西部电商发展的典型县，但气候上却是非典型的。从成县机场出发，一路上山峦迭起，层林尽染，并没有西北初冬典型的萧瑟和干燥。

　　“现在幸福多了，路网条件比之前好不少。”成金洋坦言，目前成县电商发展最缺的还是人，怎样培育并留住电商专业人才是关键。

　　另外产业类型和空间区位不同，导致各地发展农村电商的条件和情况差异很大。农产品附加值低、地广人稀、离内陆消费市场远，是西部地区发展农村电商的先天不足。陇小南因发货量大拿到了全县最低快递费用“5＋3”——首重5元，续重每公斤3元，然而江浙地区常常能做到每件单价2元左右。“7年前还是‘15＋8’呢，很难跟东部比。”

　　“我没什么行业内的偶像，那些所谓的‘模式’都没法照搬，只能靠自己摸索。”赵武强向记者感叹，农业是长周期的产业，农产品电商也是，没有长期的耐心、与时俱进的眼光趁早别碰这行。

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