□佟屏亚

在辽宁省沈阳市举办的国际种子博览会上，企业老板和经销商向笔者反映种子市场愈演愈烈的一种畸形竞争措施，就是价位越来越高的“返利营销”。

连续多年玉米种子供大于求的形势造成了买方市场，许多公司为争取客户，普遍采用所谓的“返利营销”模式，即繁种公司给经销商留下一定的利润空间。前几年一般每市斤玉米种子返利0.5～0.8元，如今种子明显供大于求，批发商和经销商的胃口与日俱增，对“返利”数量要求越来越高，每市斤玉米种子“返利”增加到1～2元，个别的3～4元，最多的高达10～20元，给繁种公司增加的压力很大。批发商、经销商和代销户都乐意销售返利多的品种，即使这个品种并不十分优秀。相反，如果“返利”比较少，大家就不愿意花力气营销，即使是比较优秀的品种。一位经销商实话实说：“你想啊，每年种子的销量基本是固定的，卖1斤‘返利’高的种子能比卖1斤‘返利’低的种子要多挣一倍的钱。”

“返利营销”的基本功能在于激励经销商的积极性，并可控制其销售行为。“返利”不是目的，而是达到增加销量的手段。在种子供大于求又相对垄断的形势下，“返利”模式让企业有效地激励经销商、提高企业营销绩效，种子销售的“返利”模式几乎与企业营销绩效成正向关联。因此，在确保种子质量和企业信誉的前提下，种子公司设计合理的“返利”模式，未销完的种子可以退货退款，大大降低了经销商的经营风险，是一种成功的方式。但是，为获取高“返利”，销售终端往往采取多种措施甚至不择手段，宣传什么“超大棒”、“吨玉米”、“高产王”来忽悠农民，努力推荐给农户的往往是毛利最高的品种，甚至不惜大量赊销来增加利润率。

优胜劣汰本来是市场竞争的基本法则，而“返利营销”的竞争可能导致出现“逆淘汰”，也就是经济学所说的“劣币驱逐良币”：“大路”品种淘汰新品种，假劣种子淘汰货真价实的品牌种子。因此，相关管理部门应采取一定的措施，以免“逆淘汰”造成种子市场价格混乱，最终影响农民的种田收益。