“双十一”从快速增长转向优化调整

欧阳靖雯

　　今年“双十一”已正式收官。不发战报、不公布具体成交额似乎成了各大平台的默契。11月12日凌晨，天猫称今年“双十一”交易额与上年持平（去年交易额为5403亿元），京东则表示今年创造了新纪录（去年交易额为3114亿元）。据农产品电商30人论坛发起人之一、中国服务贸易协会供应链金融委员会主任洪涛测算，在拼多多、抖音、快手、美团等多平台参与下，2022年“双十一”全网销售额近1万亿元。

　　少了比拼味，这还是我们熟悉的“双十一”吗？过去，战报比拼曾是各大平台在“双十一”的保留节目。“销售额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……”过去这些11月11日当天发布的数据真实目的是为掀起一波又一波的小高潮，制造出“大家都在买，不买就亏了”的氛围。到12日凌晨公布的总金额，更像是一个对外宣传的总成绩单。

　　“‘双十一’，不再需要用GMV（商品交易总额）来讲故事了。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在“第14个‘双十一’高层研讨会”上表示，应该用更加多样的指标、更加全面地去看待它。自2009年首届“双十一”面世以来，全网成交额经历过“狂飙”，如今它正从“快速增长”，转向“优化调整”。当人们的需要不断被满足，需求变得日益多元化、层次化的时候，让消费者买得开心、买得轻松，自然越来越重要。

　　当流量红利消失，“双十一”已走向自己的十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

　　第一个“双十一”诞生之时，第一批以网上售卖为主业的电商村也同时兴起。如今不少农村网店主也积极参与，已日益成为电商平台中小商家的重要组成部分。洪涛教授介绍，2022年，我国电商村已经达到7780个，电商镇也达到了2429个。

　　助农也日益成为各大平台讲故事的着力点。本次“双十一”期间，拼多多设立“寻鲜中国-多多好农货”项目、天猫发出“农货多一件”倡议、抖音电商开展“山货上头条”等活动都实现了“让农产品在‘双十一’从后排到前排，多当主角，让老乡腰包更鼓一点”。

　　不过不少农村电商店主反映，“今年‘双十一’比平时出货量大不少，但受新冠疫情多点散发影响，也存在老顾客购物意愿下降，不少地区发不了快递而导致退货率高的情况。”根据国家邮政局数据计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降了10.6％，11月11日当天同比下滑20.7％。在经济面临新的下行压力的背景下，消费者买不动，商家卷不动或将成为新常态。

　　曹县电子商务服务中心主任张龙飞表示，除了退货率，不断提高的推广费用，备货资金压力大是目前中小商家参与节庆电商活动的主要问题。据张龙飞介绍，“预售＋前置仓”是曹县近年来提高快递速度，提升购物体验的有效举措。

　　“今年‘双十一’，我们快递速度能精确到分钟级别，这不仅跟平台的预售策略有关，还跟近两年来曹县电商企业在全国各地建了前置仓有关。”张龙飞表示，“采用前置仓就近发货既能减少发货时间，还能解决当前疫情下区域封控中的交通管制问题。”

　　“电商节庆促销要真实惠才能留存用户，线上线下结合效果更好。”陇南电商发展局市场发展科科长赵炎强介绍，陇南市在开展各类电商促销活动中注重将线上促销与本地线下核桃节、苹果节等农特产品节会紧密结合。“在疫情影响下，陇南电商能在‘双十一’逆袭增长，靠的是以陇南电商平台为主的本地电商配送平台发力崛起，以及多多买菜、美团等多平台发力的好成绩，再加上直播电商销售成新增长点和异地配送门店在全国的铺开。”

　　探索中国特色的节庆文化发展道路，这是“双十一”的未来发展方向，洪涛表示，未来要建立积极合规健康的数字农产品电商新文化；要探索多种数字农产品电商的模式生态发展；要倡导提供品质优良的农产品；要引导规范经营、文明经营，杜绝垄断等行为。

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