朱保成

    《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》强调，要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。大力加强品牌建设，是推进农业发展方式转变、适应农产品消费升级和提高农业市场竞争力的迫切需要。

    品牌是产品质量、价值和信誉的载体，是企业核心竞争力和综合实力的体现。对农业企业而言，品牌建设是企业的生命线，是引入先进管理理念、建立现代企业制度、提高经营管理水平的重要内容。推进农业品牌建设，是提高我国农业综合生产能力、科技创新能力、市场竞争能力、企业发展能力和农民综合素质的必然要求。

    一、充分认识推进农业品牌建设的重要意义

    随着农产品消费结构转型升级加快，农业资源环境约束持续加剧，我国农业对外开放程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，加强农产品品牌建设显得尤为紧要和迫切。深入推进农业品牌建设，对加快中国特色农业现代化步伐、促进农业稳定发展和农民持续增收具有重要意义。

    （一）加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要。改造传统农业，建设现代农业，是当前及今后一个时期农业发展面临的重大任务。农业品牌化是农业现代化的一个重要标志。农业品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程，就是用工业化理念发展农业的过程。通过发展农业品牌，有利于推广先进农业科学技术，提高农业发展的科技含量；有利于引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，推进农业结构调整；有利于鼓励龙头企业、专业合作社、家庭农场、专业大户等做强做大，发挥农业规模效益；有利于促进现代农业建设，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。

    （二）加强农业品牌建设是适应社会消费升级的迫切需要。随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求“吃得饱”，而且更关注安全、营养与健康。大众对农产品的消费将逐渐由商品消费向品牌消费转变，产品的供求关系将逐渐由卖方市场向买方市场转变，品牌信誉将逐渐成为农产品消费的主要取向。近年来，在农产品质量安全总体水平稳步提高、突发事件点状发生的情况下，消费者更信赖品牌产品。深入推进农业品牌建设，有利于推广农业标准化生产，带动实现对农产品生产、加工、销售全过程的规范和控制，实现农产品质量的稳定统一和可追溯查询，促进农产品质量安全水平的整体提高，满足农产品消费结构不断转型升级的需求。

    （三）加强农业品牌建设是促进农民增收的迫切需要。尽管农业生产经营收入在农民收入中的比重下降，但目前仍接近50%。农产品价格仍然是农民最关心的因素。农产品能否实现顺畅销售、能否卖个好价钱，直接关系到农民收入能否稳定增长。近年来，区域性、季节性、结构性鲜活农产品滞销卖难时有发生。其中一个普遍现象是相对于有品牌的产品，没有品牌的产品更容易滞销卖难。比如去年山东部分地区发生大白菜滞销卖难，但胶州的大白菜保持畅销，且价格不降。这说明，品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，能够促进延伸农产品产业链、带来更高的附加值。以市场需求为导向，深入推进农业品牌建设，是拓展农产品市场，形成优质优价机制，促进农业增效和农民增收的必然要求，有利于缩小城乡差别、统筹城乡发展。

    （四）加强农业品牌建设是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。我国是农业大国，不少农产品产量位居全球第一。但我国还缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农业品牌，不少优势农产品在国际贸易中只能占据低端市场，无法带来高溢价。与此同时，一些国外的农产品凭借其品牌效应，迅速打开我国市场，对国内农业生产造成不小的冲击。推进农业品牌建设，是把资源优势转化为市场优势、把市场优势转化为竞争优势的有效途径。无论是让我国农产品走出国门拓展海外市场，还是应对国外农产品的大规模进入，只有坚持高标准、严要求，努力打造农业品牌，才能提高我国农产品的国际竞争力，确保我国的农业产业安全。