朱保成

    《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》强调，要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。大力加强品牌建设，是推进农业发展方式转变、适应农产品消费升级和提高农业市场竞争力的迫切需要。

    品牌是产品质量、价值和信誉的载体，是企业核心竞争力和综合实力的体现。对农业企业而言，品牌建设是企业的生命线，是引入先进管理理念、建立现代企业制度、提高经营管理水平的重要内容。推进农业品牌建设，是提高我国农业综合生产能力、科技创新能力、市场竞争能力、企业发展能力和农民综合素质的必然要求。

    一、充分认识推进农业品牌建设的重要意义

    随着农产品消费结构转型升级加快，农业资源环境约束持续加剧，我国农业对外开放程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，加强农产品品牌建设显得尤为紧要和迫切。深入推进农业品牌建设，对加快中国特色农业现代化步伐、促进农业稳定发展和农民持续增收具有重要意义。

    （一）加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要。改造传统农业，建设现代农业，是当前及今后一个时期农业发展面临的重大任务。农业品牌化是农业现代化的一个重要标志。农业品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程，就是用工业化理念发展农业的过程。通过发展农业品牌，有利于推广先进农业科学技术，提高农业发展的科技含量；有利于引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，推进农业结构调整；有利于鼓励龙头企业、专业合作社、家庭农场、专业大户等做强做大，发挥农业规模效益；有利于促进现代农业建设，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。

    （二）加强农业品牌建设是适应社会消费升级的迫切需要。随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求“吃得饱”，而且更关注安全、营养与健康。大众对农产品的消费将逐渐由商品消费向品牌消费转变，产品的供求关系将逐渐由卖方市场向买方市场转变，品牌信誉将逐渐成为农产品消费的主要取向。近年来，在农产品质量安全总体水平稳步提高、突发事件点状发生的情况下，消费者更信赖品牌产品。深入推进农业品牌建设，有利于推广农业标准化生产，带动实现对农产品生产、加工、销售全过程的规范和控制，实现农产品质量的稳定统一和可追溯查询，促进农产品质量安全水平的整体提高，满足农产品消费结构不断转型升级的需求。

    （三）加强农业品牌建设是促进农民增收的迫切需要。尽管农业生产经营收入在农民收入中的比重下降，但目前仍接近50%。农产品价格仍然是农民最关心的因素。农产品能否实现顺畅销售、能否卖个好价钱，直接关系到农民收入能否稳定增长。近年来，区域性、季节性、结构性鲜活农产品滞销卖难时有发生。其中一个普遍现象是相对于有品牌的产品，没有品牌的产品更容易滞销卖难。比如去年山东部分地区发生大白菜滞销卖难，但胶州的大白菜保持畅销，且价格不降。这说明，品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，能够促进延伸农产品产业链、带来更高的附加值。以市场需求为导向，深入推进农业品牌建设，是拓展农产品市场，形成优质优价机制，促进农业增效和农民增收的必然要求，有利于缩小城乡差别、统筹城乡发展。

    （四）加强农业品牌建设是提高农产品国际市场竞争力的迫切需要。我国是农业大国，不少农产品产量位居全球第一。但我国还缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农业品牌，不少优势农产品在国际贸易中只能占据低端市场，无法带来高溢价。与此同时，一些国外的农产品凭借其品牌效应，迅速打开我国市场，对国内农业生产造成不小的冲击。推进农业品牌建设，是把资源优势转化为市场优势、把市场优势转化为竞争优势的有效途径。无论是让我国农产品走出国门拓展海外市场，还是应对国外农产品的大规模进入，只有坚持高标准、严要求，努力打造农业品牌，才能提高我国农产品的国际竞争力，确保我国的农业产业安全。

    二、准确把握推进农业品牌建设面临的形势

    随着农业和农村经济的发展，我国农业品牌建设取得了明显成效，但也还存在着不少困难与问题。同时，农业品牌建设也面临着难得的发展机遇。进一步推进农业品牌建设，必须准确把握当前面临的新形势和新要求。

    （一）充分肯定农业品牌建设取得的明显成效。近年来，在推进现代农业发展中，一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。如洛川苹果、赣南脐橙、五常大米、西湖龙井茶、福州茉莉花茶、阳澄湖大闸蟹等品牌，在引领开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用越来越明显。一是社会上品牌意识不断增强。在市场经济条件下，有品牌者得市场，得市场者得天下。作为农业品牌建设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设，注册商标的积极性日益高涨。消费者的品牌意识也在逐年提高，进一步增强了企业和农户做大做强农业品牌的信心和决心。二是工作机制不断完善。农业品牌工作覆盖面广，需要社会各界的共同努力和积聚各方面资源。近年来，农业品牌建设已经逐步形成“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的机制，推进步伐不断加快。如陕西洛川按照“争创一个品牌、联结一个企业、带动一片基地、开拓一方市场”的思路，全力打造“洛川苹果”品牌，已形成了以地域品牌引导的产业发展新格局。三是推介平台不断健全。无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护产品的影响越来越大，农产品区域公用品牌风起云涌。一些地方如云南还通过开展“五个六”评选认定活动，大力提升全省特色品种资源知名度和影响力，打造优势特色农业品牌。四是营销方式不断丰富。如浙江杭州通过举办中国农产品品牌大会，以“品牌生态竞争力”为主题，举办形式多样的农事节庆活动，引领农业品牌发展。福建福州以特取胜，充分挖掘茉莉花茶的文化内涵，放大品牌效应。

    （二）准确把握农业品牌建设存在的主要问题。在充分肯定成绩的同时，也应该认识到，由于我国农业品牌建设起步晚、基础差，面临的困难和挑战还很多，主要表现在：一是具有较强市场竞争力的品牌不多。多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌较少，国际上的知名品牌更是寥寥无几。我国国内前几位的一些农业品牌，其规模与全球对应产业的品牌相比差距也很明显。二是在品牌建设上重创牌、轻培育。品牌创建后，后续配套宣传推介较少跟进，农业品牌弱、散、小，整体水平偏低。三是农业品牌认证管理工作有待加强。个别认证机构存在着把关不严、监管不到位、获证企业不按标准规范生产的问题，品牌质量受到质疑、信誉度受到挑战、品牌公信力有待提高。四是对品牌作用的认识还不高。从整体看社会品牌意识有所增强，但不同人群的认识差异还比较大。企业对创立与培育品牌的认识不够，品牌在推动企业发展中的作用还没有充分发挥。

    （三）牢牢抓住推进农业品牌建设的有利时机。当前，发展品牌已经具备良好的环境和条件。一是从政策环境看，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》强调，要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。2011年农业部联合国家质检总局等七部委印发了《关于加强品牌建设的指导意见》，明确提出了围绕加快发展现代农业，完善现代农业产业体系，积极推进优势农产品、特色农产品和农产品加工业品牌建设等，实施农业品牌化发展战略，提高农产品市场竞争力。这些情况表明，推进农业品牌建设的政策指向更加清晰。二是从基础支撑看，近年来，我国农业产业化经营稳步发展，农业生产经营的组织化程度明显提高。农业国家标准和行业标准已达5000余项，标准体系逐步完善，与此同时农产品质检体系、风险评估体系、认证认定体系、监管保障体系等不断健全。此外，我国农业科技进步贡献率达到53.5%，农业生产不断向优势区域集中，为进一步推进农业品牌建设创造了条件。三是从工作保障看，经过多年的努力，各地在推进农业品牌建设上探索形成了很多好经验好做法，建立了激励机制，资金投入不断加大，只要认真总结，真抓实干，就一定能不断把农业品牌建设推向深入。总之，推进农业品牌建设是困难与机遇并存，问题和优势同在，我们要抓住机遇，顺势而为，在解决矛盾中前进，在发挥优势中提高，不断把品牌工作提高到新水平。

    三、进一步明确推进农业品牌建设的重点任务

    当前及今后一个时期推进农业品牌建设，要深入贯彻落实科学发展观，坚持“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的品牌建设与保护机制，切实加强品牌建设统筹规划，加快完善品牌建设激励机制，着力夯实品牌建设基础支撑，不断创新品牌建设方式方法，推动优化品牌建设政策环境，加快培育形成一批质量水平较高、具有较强国际竞争力的农业知名品牌，促进农业增效、农民增收和农产品竞争力增强。

    （一）充分发挥政府部门在农业品牌建设中的推动作用。农业是弱质产业，千家万户分散经营在我国将长期存在，这决定了农业品牌建设必须从实际出发，在市场化机制下，政府部门必须有所作为。一是搞好规划引导。对不同目标市场、生产区域、经济条件和发展阶段的农业品牌，要因地制宜，通过规划确立不同层级的品牌发展目标，加强顶层设计，重点在市场导向、产业升级、科学布局、主体培育等方面下功夫，促进农业品牌协调可持续发展。对出口型的传统优势品牌，要加强质量管理，争取做大做强，培育国际品牌；对事关国家战略安全农产品的品牌，要加强产业基础建设，加强品牌创建和培育方面的投入，尽快提升参与国际市场竞争的能力；对内销型的农业品牌，要加强质量管理和品牌整合，引导品牌主体建立质量管理体系和实施标准化生产，稳步提高产品质量。二是加大政策扶持力度。农业部门要积极会同财政、税务、工商、质检等部门，推动品牌培育、宣传、整合等工作，重点从发展高端农业、促进产业升级、抓好知识产权保护、健全生态补偿机制、发展“三品一标”等方面，研究出台有针对性的政策措施，加快健全支持农业品牌发展的政策体系。三是加强农产品区域公用品牌建设。支持开展多种形式的农产品区域公用品牌影响力调查、品牌信用评估、品牌价值评估、品牌信誉评估，利用农业会展等产销对接活动开展优质品牌评选。探索在协会内部开展多种形式的品牌宣传认定推荐活动，提高区域品牌的约束力、公信力。充分发挥媒体的作用，加大对品牌的宣传。四是依法保护农业品牌健康发展。要在标准化生产、体系建设、执法监管等方面，加快制定有利于推进农业品牌发展的法律法规。依法打击破坏农业品牌形象的不法厂商，从根源抓起，杜绝不合格产品流向市场影响品牌声誉。

    （二）充分发挥企业在农业品牌建设中的主体作用。建设品牌的目标是为了赢得市场，市场的主体是企业。要发挥好企业特别是农业产业化龙头企业在品牌建设方面的主体作用。对于企业来说，在品牌建设方面要着重做好创建培育、品牌定位、质量管理、文化建设和创新能力等工作。一是着力加强品牌创建培育和宣传推介。要增强品牌意识和知识产权意识，通过申请商标注册来创立品牌和保护知识产权。要以实现品牌价值为核心，加强农产品的宣传推介，加快市场培育和销售渠道建设。在品牌创立阶段，着重抓产品质量，强调挖掘特色资源；在品牌塑造阶段，注重与城市发展定位和高端定位相适应，大力开发高档产品；在品牌延伸阶段，要注重用工业品牌的理念打造宣传农业品牌；在品牌成熟阶段，要格外注意保护消费者的品牌忠诚，用消费者的信赖认可构筑品牌长盛不衰的坚固长城。二是着力提高产品质量。品牌的基础和核心是产品质量，没有过硬的产品质量，品牌生命力就不强。一个农业品牌要做大做响，必须把强化质量放在第一位，依托科学技术和先进管理理念，通过建立现代企业制度，突出抓好质量标准体系建设，大力实行标准化生产，加强对农产品生产全过程的控制，实现产品质量可追溯，切实提高企业产品质量管理水平。要树立遵纪守法、自觉维护品牌形象和声誉的观念，潜心企业管理以提升品牌影响力，自觉接受各方面监督。三是着力加强品牌文化内涵建设。品牌在一定意义上说，就是文化。在创建培育品牌的过程中，要树立品牌文化意识和独特的品牌理念，以增加社会对品牌的认同感，增强品牌的生命力。在品牌创建的初期，就要着手做好品牌文化的挖掘，做好相关资料的搜集整理，赋予品牌独特的文化内涵。在发展培育阶段，要加强对品牌文化的宣传推广，提高品牌的影响力和知名度，彰显农产品品牌的行业特色。四要保持持续创新能力。现在的市场是全球化的市场，现在的社会是信息化的社会，已经不是以前那个“一招鲜、吃遍天”的时候了。市场的竞争是现实的，也是残酷的。作为企业，要有危机意识和创新能力。现在的市场竞争是企业多方面的同台比试，有一句流行的话叫“好酒也怕巷子深”，说明一个企业只做好了产品质量往往还是不够的，这就要求企业保持持续的创新能力，善于利用现代科技手段，密切跟踪市场变化，不断推陈出新，不断创新发展。注重品牌的延伸和拓展，在品牌的深度开发和宣传推介上下功夫，鼓励“跨界发展”。

    （三）充分发挥行业协会在农业品牌建设中的桥梁作用。协会组织在品牌建设中有着不可替代的作用，要积极发挥好它的作用。一是积极反映行业诉求。配合政府开展好农业品牌的基础工作，在农业品牌基础研究、农业品牌规划编制等方面，主动反映行业诉求，及时提出意见和建议。二是主动开展优质服务。协会应当做好服务工作，搭建交流平台，提供技术服务、网络信息服务和咨询，为会员单位的品牌建设出谋划策。积极会同地方举办一些展销会、博览会，组织会员参与国外重要的国际展览展示。三是创新品牌产品推介方式。继续大力推广现有的“农超对接”、“农校对接”、“农社对接”等营销方式，积极组织会员单位探索和介入优质农产品流通的新兴领域，利用物联网等信息技术，积极开拓和发展电子商务，拓展流通方式，缩短交易时间，帮助会员经营的品牌开拓市场，促进优质农产品市场流通。四是着力推进区域公用品牌建设，打造中国农业品牌。积极协助政府部门在品牌产品标准制定、品牌管理、商标申请等方面提供指导、支持和帮助，制止和打击不法经营行为。加强品牌管理与监督，建立和完善品牌管理体系及品牌信用评价体系，维护品牌的良好形象。不断提升我国农产品区域公用品牌的整体实力，努力培育在国际上叫得响、竞争力强的中国农业品牌。五是切实加强行业自律。牢固树立自主品牌理念，努力打造知名品牌；自觉遵守法律法规，严格执行标准，规范生产经营行为，保证品牌质量；不断增强自律意识，完善内部管理制度，自觉服从监管，维护品牌声誉；恪守职业道德，坚持公开、公正、诚信。共同维护统一、开放、竞争、有序的市场环境。

    （作者为农业部党组成员、中央纪委驻农业部纪检组组长、中国优质农产品开发服务协会会长）