两个西瓜论短长 ——黄岩与温岭西瓜品牌建设模式调查

　　□□本报记者 蒋文龙

　　一个是瓜农协会出面打造的区域公用品牌，一个是农民专业合作组织致力建设的企业品牌，究竟哪种形式更有生命力，那条道路能够走得更远？最近，在农产品品牌大市浙江台州，黄岩和温岭所做的西瓜品牌建设的不同探索，引起了大家浓厚的兴趣。

　　黄岩和温岭，地缘相邻，人文相通。但是，在西瓜品牌建设的模式上，却作出了截然不同的选择：黄岩区政府力主区域品牌建设，由瓜农协会出面打造“红耘”品牌，供广大瓜农共同使用；而温岭市政府则多年来鼎力支持箬横西瓜合作社打造“玉麟”品牌，以企业品牌为纽带，带动产业发展。两地在探索中竞争，在竞争中前行，围绕品牌建设，演出了一幕又一幕精彩的大戏。

　　说到种瓜，黄岩人自是十分骄傲。据瓜农协会负责人介绍，黄岩种瓜有六个最：

　　外出种瓜历史最早；规模最大；地域分布最广；技术最先进；产量最高；产业链最完善；组织化程度最高。

　　平心而论，在西瓜产业发展上，论规模，论技术，温岭与黄岩两地都是不相上下，难分高低。但令人不解的是，十多年来，说到种瓜，人们只知有温岭，不知有黄岩。

　　温岭西瓜的名声来自于“箬横西瓜专业合作社”打造的“玉麟”品牌。众所周知，“合作社”事关农业生产主体问题，“品牌”则是农业转型升级的方向所在。在各级政府举办的各种活动中，人们常常可以看到他们的影子。这种亮相不仅不花一分钱，而且效果比广告还要强。箬横西瓜合作社由此迅速窜红，先后作为财政部和农业部的试点和示范性合作社；而“玉麟”则成了农产品“明星”品牌，先后获得“中国名牌农产品”等多项荣誉。

　　现代农业产业发展过程中，品牌是旗帜、是龙头、是灵魂。黄岩要和温岭竞争，最重要的是要打响自己的品牌。那么，品牌由谁来打造，又应该如何命名呢？黄岩分析了自己的客观实际情况，决定由政府做后台，成立瓜农协会，由瓜农协会打造具有公用性质的品牌，供大家共同使用。对此，主管农业的副区长徐建民思路十分清晰，他认为，只有公用性质的品牌，政府才可能调动所有资源支持其获得快速发展。“红耘”品牌由此问世。

　　但是，要让大家都来使用“红耘”商标，谈何容易？对此，黄岩认为，必须强化瓜农协会的服务意识，从而达到推广和普及“红耘”商标的目的。2008年，黄岩瓜农协会挂牌成立。

　　尽管“红耘”品牌成长速度出人意料，但无可否认，就目前而言，与“玉麟”相比，无论知名度或者美誉度，“红耘”仍然略逊一筹。

　　“红耘”是协会出面打造的公用品牌，“玉麟”是合作社维持与社员之间利益的纽带，那么，从发展的角度看，“红耘”和“玉麟”两个品牌，究竟谁更具优势，谁更具生命力？

　　有人认为，两者相比，“玉麟”优势比较明显：

　　一是品牌建设早，知名度高。二是品牌管理由合作社直接负责，从根本上保证了品质的稳定性。

　　但也有许多人认为，“红耘”的发展潜力比“玉麟”大。“玉麟”作为企业品牌在政策、人才储备、资金等方面，都存在制约。

　　首先，“红耘”作为公用品牌，黄岩的每个瓜农都可以无偿使用，因此更容易得到大家的认可，特别是得到地方政府的支持。

　　其次，黄岩瓜农协会并非由单一的瓜农组成，而是涉及整个产业链上的所有环节。这就使得协会在社会上更具号召力。

　　第三是品牌的管理和使用相互分离：“红耘”品牌持有者是协会，而使用者是广大的瓜农。这就使得双方定位清晰，便于品牌管理者对品牌使用者行使监督的权力。

　　品牌竞争是产业发展的高级形态，产业发展最后必然走向品牌竞争。台州市农业局局长陆修钗认为，黄岩和温岭在西瓜品牌建设中的竞争，并不是两地争夺市场的竞争，而是相互促进的一种良性互动。

　　至于区域公用品牌和企业品牌两者之间孰优孰劣，哪个更有生命力，哪个更具成长空间，陆修钗认为，任何一种模式都各有长短，关键是要取人之长，补己之短。