比拼服务　杭州电商加速下沉社区

翁杰

　　一场突如其来的疫情，让宅在家的人们开始习惯线上买菜的生活。面对这一消费新契机，“盒马鲜生”“叮咚买菜”“美菜网”等一批电商平台乘势而上，加速吸引用户、培育新消费习惯。

　　在杭州地区，仅“美菜网”就在2月的第一周实现个人用户注册量增长400％、下单用户数增长500％，短短一个月，新增本地注册用户超20万人。

　　“哪顾得上赚不赚钱，这会儿最重要的是引流。”面对这样的增长，杭州“美菜网”负责人宋帮益说，“没有几家能在疫情期间真正盈利，大家收获的是比钱更重要的东西——流量”。

　　宋帮益算了一笔账：往常平台每获得一个新用户，至少要花30至50元的拉新费用，但疫情期间该成本几乎为零。疫情防控最严时，“美菜网”在杭州地区每天获得新用户上万人，价值可想而知。

　　不单是“美菜网”，以“线下引流、线上转化”见长的“盒马鲜生”同样在疫情中收获了不少线上用户。“盒马鲜生”有关负责人崇晓萌介绍，疫情期间线上订单成了门店销售的绝对大头，这为他们培育新的消费习惯提供了一次重要机会。

　　更让人惊喜的是，一大批原本对互联网接受度较低的中年及以上用户也成为生鲜电商的“新粉”。过去平台要在这个群体中拉新费时费力，效果还很有限。这次不花一分钱，这些用户就在子女、亲友的辅导下完成了所有的“培训”，下了线上买菜的第一单。

　　正是因为这种风物长宜放眼量的布局考虑，对于眼前的盈利生鲜电商们普遍看得比较淡。在“盒马鲜生”门店，这段时间以来消费者购买的主要是蔬菜、肉类、粮油等刚需产品，海鲜等毛利率较高的产品销量锐减。对此崇晓萌坦承：“门店的利润情况并不比平时更好。但重要的是我们实现了对门店周边3公里内市民的民生保障，兑现了自己的承诺。这样积累的用户信任是多少钱都换不来的！”

　　当疫情过后，生鲜电商还能否一直火下去？对此，接受采访的生鲜电商负责人普遍信心满满。

　　“虽然正在恢复中的传统商超、农贸市场会分流一批顾客，但留下来的流量依然能够支撑我们已有的订单量。”崇晓萌表示，前段时间的实际需求远超他们的供给能力，因此即便现在有所回落也影响不大。

　　“当然，我们不能奢望留下每一个疫情期间新增的用户。”“美菜网”副总裁李季表示，接下来平台数据的暂时性回落不可避免。他们要做的，就是从新增用户中沉淀下一批符合平台定位的目标客户群。

　　留住用户，“叮咚买菜”靠的也是供应链。不同的是，除了布局云南、山东等地的蔬菜产地，做跑腿业务出身的“叮咚买菜”更看重配送的时效性。在疫情好转后，他们立即恢复执行“29分钟送达”的配送时效标准。

　　这种服务的背后，是“叮咚买菜”在创办之初就确立的前置仓等模式。去年进入杭州市场以来，短短一年“叮咚买菜”已在杭州完成了84个前置仓的建设。这些前置仓毗邻社区，平均面积约300平方米，能把商品迅速送达3公里内的顾客手中。

　　面对日趋激烈的竞争，加速下沉社区也已成为“盒马鲜生”等诸多生鲜电商平台的选择。据了解，“盒马鲜生”原计划2020年在全国继续新增约100家门店。“我们的全年开店计划不会改变。”崇晓萌表示，增加布点的同时，“盒马鲜生”也将建设更完善的供应链作为支撑。

　　翁杰

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