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农药企业渠道扁平化成为必然


目前国内农药企业的产品少则十多个,多则上百个,部分农药企业甚至有超过上千个产品。但是,产品多不代表企业强,中国农药企业在营销上存在五大问题。为适应规模农业发展形势和企业提升产品市场竞争力的需求,国内农药企业纷纷进行渠道创新,渠道扁平化成为必然趋势。

产品缺乏系统规划

根据农业部农药检定所数据,截至2010年5月,中国农药企业有临时登记证29872个,正式登记证22932个。然而,在5万多登记产品中,有影响力的产品屈指可数。一个企业同时拥有过多的产品在市场上销售,每一个都要大力推广,极大地浪费了企业的人力、物力、财力,使很多产品还没有进入市场就夭折。

由于产品杂、乱、差,留给农户的印象是没有特色、没有创新,产品效果一般,品牌美誉度差,更谈不上忠诚度,无法阻击竞争产品。

品牌力度弱

中国农药企业的品牌大多属中低档,没有较强的品牌价值和溢价能力。而且农药企业品牌的传播大多集中在企业层面,且主要针对经销商、行业协会、供应商和政府,虽然企业名气大,但产品品牌力度弱。产品品牌在市场上的传播推广缺乏整合与深入,多是流于形式,没有一套标准化的品牌宣传操作流程,产品品牌没有与农户形成互动,起不到品牌推广效果。

分销渠道混乱

大多数农药企业渠道政策原始,停留在买卖货阶段,缺乏对渠道的管控,不仅没能有效地管理和掌控经销商,大多数企业反被中间农资经销商控制。

营销管理落后

企业营销

机构设置一直沿用“产品+销售”模式,不能适应市场发展的需要。营销管理停留在制定销售政策、费用审批等传统环节;

对业务员的绩效考核只注重销量,缺乏对市场操作层面和单个农资经销商质量的考核。

营销团队素质不高

一些企业的营销领导层不懂营销,制定营销计划时纸上谈兵,盲目指挥。而一线的业务团队群龙无首,完全凭良心、兴趣、悟性蛮干。

当前农药行业门槛越来越高,面临着国家政策整合、淘汰的困境,小企业生存空间越来越小。小企业面临两个难迈的门槛:一是服务客户的成本加大,包括技术能力和综合服务能力,也包括硬件(即配套设施如环保设施)、软件(即人才);二是资金缺乏。行业发展趋向一定是大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼。占绝对主导性的大型企业市场越来越大,而小企业发展空间越来越小。

农业产业要升级,加上政府的政策支持和鼓励,加速了小规模农场和种植大户的发展,散种植户越来越少。为适应规模农业发展形势和企业提升产品市场竞争力的需求,国内农药企业纷纷进行渠道创新,渠道扁平化成为必然趋势。“公司—总经销—二级商—零售商—农户”的分销渠道被“公司—经销商—农户”或“公司—农户”的缩短分销渠道形势取而代之。(穗丰园农资连锁集团董事长唐文明撰稿)

作者简介

唐文明 中国农化行业实战培训大师、中国农资营销创新实战专家、世界总裁协会副会长。2005年度中国品牌建设优秀企业家、2007年度中国品牌建设十大杰出企业家、中华商道理论的创始人、中国商道研究院执行院长。

从2002年至今卧薪尝胆,探索农资零售连锁经营商业赢利模式,创建了穗丰园农资连锁品牌。成绩得到国家有关部门肯定,国家工商总局把穗丰园列为红盾护农示范企业,并以国家工商总局名义题词“穗丰园为农民服务,是农友之家”,同时列为国家农业部农资连锁经营重点品牌,国家商务部“万村千乡市场工程”重点品牌等荣誉称号。


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