将冬奥文化理念融入农产品品牌内涵。农产品品牌建设过程中，不仅要保证产品物质层面的使用价值，还需要挖掘品牌文化内核，创意品牌文脉。北京冬奥会的举办可以向国人和世界传递出中国的文化自信，因此，农产品品牌可以适当在品牌文化内涵之中植入北京冬奥会的主题理念——“一起向未来”，包含了对美好未来的憧憬，在当前疫情背景下，追求团结、和平、进步的愿景。这样的价值诉求融入到农产品品牌文化中，能够提升农产品品牌的深度，也更具有时代特征，再和农产品自身品牌内涵相结合，形成更有高度的品牌核心价值。

　　在农产品品牌传播元素中植入冬奥会元素。品牌是名字、名词、符号、设计的综合。农产品品牌可以从品牌标志、品牌色彩、辅助图形等符号系统中融合冬奥会元素，在不更改核心要素的前提下，进行冬奥时期品牌符号重塑，通过符号将品牌与冬奥会进行关联，紧追冬奥会热点，体现品牌的时代性，进行借势营销。

　　选择冬奥会热门传播媒介进行农产品品牌传播。在疫情的影响下，东京奥运会举办期间，比赛场馆没有观众，人与人直接的互动减少，“人货场”这三大要素被彻底颠覆，消费场景从线下转移到线上。短视频、社交媒体等传播媒介成为奥运会重要的传播方式。短视频平台不仅有赛事转播权限，还有大量的用户原创优质内容。社交媒体中的私域流量也产生了大量对于冬奥会话题的讨论，其影响不容小觑。农产品品牌在品牌传播路径选择上可以偏重于短视频、社交媒体等传播媒介，选择冬奥会相关主题，结合自身农产品特点，进行整合传播，多方联动，利用社交媒体进行多元化营销，加强互动性，提升传播效果。

　　注重农产品品牌的跨文化传播。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，农产品品牌如旨在向国际化知名品牌发展，应着力寻找人类共同的情感要素和需求要素进行品牌传播，在进行跨文化传播时要考量传播内容是否会影响其他国家、其他民族的品牌接受。在全球化传播中，在编码过程中充分尊重符号系统之间的差异，避免符号理解上产生不必要的冲突。

　　后奥运时期，农产品品牌要把握冬奥会时期品牌传播的成果，创新品牌理念，丰富品牌内涵，继续提升品牌影响力，不断扩大品牌效应、持续推进品牌战略。在品质化、标准化、差异化、市场化、品牌化的路上向现代化农业方向持续深耕。

　　（作者单位：李妍，保定学院；董天行，河北大学）