□特约记者侯常青许永革

（接上期）

广告突出企业品牌

取消商品名后，以前把一个旧产品通过改包装、规格换个新商品名，然后打广告占市场，变相把价格提上去的做法将得到遏制，今后企业做广告更多的是要突出企业品牌，从知名农药培育模式向知名企业目标转移。企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌。对消费者来说，同一类农药中首选的必然是名牌，因为他们相信名牌企业所具有的质量保证能力。广告突出企业品牌，需要企业有综合实力。这也将促使农药企业去打造真正的核心竞争力，鼓励企业去发现新的活性成分、改造农药化学结构。

有望催生委托加工

一旦禁止使用商品名，农药价格肯定要下调，将会使一部分没有创新能力又不具规模产能的小农药厂放弃生产，即使是大企业，也可能对自己的某一不具备成本优势的产品放弃生产，委托加工有望红火起来。农药走大规模、低价格之路，降低整体费用，而将更多优质资源集中于创新，这实际上给目前产能过剩的大农药厂提供了委托加工的好机会。取消农药商品名后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，除了走自主研发、创新之路外，必须改变营销思路。那么，在取消了商品名的时代，农药营销突围的出路在哪里？

产品差异化。中国农药行业整体营销水平较低，手段单一，基本相似。在这个时候，企业要想脱颖而出，必须有真正意义上的创新性的新农药产生。国外大型企业生存的秘诀就是有自己的独特产品。如果产品没有特点，仅靠返还等一些粗放式的营销，企业将很难在市场上长期生存。事实证明，独特的产品往往会受到市场的青睐。既然国家有意治理一品多名，就意味着国家不鼓励企业低水平重复，产品必须实现差异化，产品创新是必然趋势。在产品严重供大于求的情况下，只有农药创新或者实现从商品名的差异化快速向产品防效本身的差异化提升，才能唤醒消费者的关注和支持。同时，在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，在单个产品品牌依托缺失的情况下，我们可以先做出企业的整体业绩来，然后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性，往一个共同的方向去集中，最后再形成企业的形象。由以前突出某一种产品，形成产品群销售的局面，用产品群打造整个企业品牌。

追求品质差异。真正可持续的营销行为无疑需要以产品品质作为基础。专业人士都知道，即使两种农药的成分一样，药效仍然可能存在很大差距，其主要原因就是农药的纯度高低，工艺不同。既然在农药名称的宣传上遇到障碍，那么在品质上作文章无疑是一条不错的道路。

改变广告模式。对于没有了商品名的农药，由于包装上的限制，人们无法从视觉上获得有冲击力的信息。但人们获得产品信息，视觉只是一方面，还包括听觉、触觉等途径。既然从视觉上难以突围，就要考虑从其他感官上做文章，如在广告载体的选择上，可以更多地考虑店面广告，也可以考虑投放专业媒体。

加强终端推广。取消农药商品名后，广告效应更加微弱，谁投入巨额广告而又不注重终端工作，就可能成为“冤大头”。试想一下，在农药店的柜台上，一字排开的农药都是同一名称，而广告品种的价格相对较高。既然成分都一样，消费者多半会选择价格较低的药品。针对这种趋势，无论是投放广告的品种，还是没有投放广告的品种，都需要厂家在终端维护上下功夫，在终端的产品陈列上想办法，在终端推广手法上谋创新，在同质化产品的竞争中寻求发展机会。终端拦截将是取消商品名后竞争的有效手段之一，一些农药企业生产的产品在区域终端拦截中将显示出更强大的力量。

使用品牌代言人，在农药包装设计上下功夫。比如从产品注册商标图文、包装的颜色、包装的图案、包装的外观形状上进行差异化设计。可以考虑在新包装上设计醒目的代言人形象，通过“代言人”形象来代替失去显著位置的商品名。