□特约记者侯常青许永革

日前，农业部、国家发改委颁发了《关于修订〈农药管理条例实施办法〉的决定》，包括农药名称管理规定，农药标签和说明书管理办法，农药登记资料规定，农药产品有效成分含量管理规定等一系列文件。根据规定，几乎所有农药厂家都将面临一场严峻挑战：取消农药商品名。规定出台的意图是明显的：原本在竞争激烈的市场中，企业还可以靠商品名、标签实现农药视觉差异化、品牌差异化、价格差异化、推广差异化进行营销活动。而在“办法”出台之后，监管部门通过立规迫使农药企业在农药包装的视觉上、品牌上趋同，目的是实现产品价格接近化，而不至于让同类产品价格相差几倍、几十倍现象出现，从而达到对农药价格虚高消肿、为农药监管提供便利、减低广大农民不必要支出的最终目的。无疑农药企业是受到办法出台的最大冲击者，他们在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大营销压力。

据了解，政令出台后很多农药企业“动作迟缓”，甚至比较抵制，主要是对“换装”后的营销变化存有顾虑。

厂家：营销调整面临窘境

国家取消农药商品名，会给很多企业的营销带来麻烦，不同企业生产同一种农药可能对生产工艺进行改良，有些农药经过改良后药效有了提高，价格也就相应提高。取消商品名后，这些优势都没法体现。大量同一成分的农药，都只有通用名，没有商品名，名称都一样，定位都是大一统，而且位置、颜色、字体、大小都已定死，大家都差不多。即使是那些可以使用商标的，商标也要小于通用名，突出的还是通用名，在视觉上模糊化了农药间的差异，品牌差异被淡化。众所周知，品牌最需要的就是差异化，农药品牌同样如此，而差异化的两个重要方面就是产品名称、产品定位。

取消农药商品名，对业内众多营销人来说，是不得不面对的现实。在国内，农药的营销基本操作方法无非是“高空轰炸”和地面促销相配合，品牌农药原先多是以商品名为轴心，通过对公众进行广告“轰炸”，使其能够深入人心。现在，由于新的规定要求强化通用名，它为企业的广告宣传设定了门槛，“换版”后，广告中加上农药通用名会非常难看，而且通用名往往比较专业，往往很拗口，老百姓根本就无法记住那些既长又专的农药通用名，广告最终的到达效果要明显弱化，此前树立起来的品牌形象，含金量大大降低。企业不仅可能增加广告成本，而且将面对广告“做”与“不做”、到底该如何做的难题。而且目前媒体广告费用不断上升，农民朋友对广告信任度不断下降，消费行为日益理性，大量农药广告将面临严峻考验，原有的品牌农药塑造培育模式已经捉襟见肘。另外，“一药多厂”使产品的宣传难度增加，企业的广告宣传失去了特指性，面临着“宣传一个产品就相当于宣传一类产品”的窘境，在为自己产品打广告的同时，也必然要为同类产品“提高知名度”。对那些知名品牌来说，中小企业同类产品“傍名牌”的情况必然存在。 （未完待续）