顺应消费升级　“智”造品牌鸡蛋

张蒙

　　鸡蛋在我们的一日三餐中扮演着重要角色。据统计，2019年，我国禽蛋产量3309万吨，人均禽蛋占有量为23.63千克，已经处于较高水平。随着消费升级，消费者会更加关注鸡蛋的品质，发展品牌鸡蛋将是蛋业的主要趋势之一。

　　有数据显示，2019年，我国仅鸡蛋市场总产值超过3000亿元，品牌鸡蛋的市场占有量不到5％。目前，我国品牌鸡蛋产销呈现以下特点：

　　第一，品牌分散，深入人心的品牌蛋不多。例如，京东生鲜上鸡蛋品牌排在前10名分别是富润世、晨诚、精益乐源、七月姐姐、晋村、九井溪、名滋园、黄土妈妈、齐鲁畜牧、德青源。而排行榜123网上品牌鸡蛋前十名分别是德青源、圣迪乐村、正大、兰皇、恒蜂源、誉福园、百年栗园、伊势、温氏Wens、咯咯哒。

　　第二，消费者对品牌鸡蛋的认可度不高。不少消费者认为品牌鸡蛋和普通鸡蛋的营养价值无较大差异，对于品牌鸡蛋在养殖环境、饲养过程、质量安全等方面的优势认识不足。

　　第三，品牌鸡蛋的销售途径过于单一。目前多数品牌蛋生产企业的销售渠道都着眼于大型超市，造成品牌鸡蛋扎堆，竞争激烈，而对便利店、社区店等这类离消费者更近、客户群更固定、重复购买率高的渠道关注不够。

　　第四，品牌鸡蛋的宣传渠道少。据调查，超过半数的消费者对品牌鸡蛋的认知主要是来源于超市推销员推荐或者亲友介绍。

　　第五，品牌鸡蛋的目标人群不明确。大多数品牌鸡蛋生产商对自己的客户群没有明确的画像。鸡蛋价格是影响消费者购买的主要因素，多数蛋企尚未根据消费者的消费能力对产品进行高、中、低档以及功能性的需求进行细分。

　　那么，品牌鸡蛋生产商如何让自己的产品深入人心？总的来说，品牌鸡蛋要特别强调差异化，更加明确区别于普通鸡蛋，例如，品牌鸡蛋有“身份证”，可溯源等。在做品牌鸡蛋之前，品牌鸡蛋生产商需要做大量市场调研，包括行业调研、自身调研、消费者调研、竞争者调研等，明确自己产品的市场定位、宣传卖点、客户画像，据此有针对性地开展产品和品牌命名、包装、推广等工作。

　　名字，要耳目一新。产品名称有三个关键要素：首先，产品的名称能明确产品的服务对象；其次，产品的名称能够激发消费者的联想；最后，产品的名称能挖掘产品的特点。韩伟集团的鸡蛋品牌“咯咯哒”，以母鸡叫声的拟声词命名。“咯咯哒”很容易让消费者联想到一群在草地上悠闲自在的老母鸡，符合韩伟集团鸡蛋产品“传承绿色、倡导健康”的定位。

　　包装，要能引人注目。有专业人士研究认为，网红产品的评判标准是“人们是否愿意与其合照”。鸡蛋作为日常的生鲜农产品，主要消费场景有两个：送礼（晚辈送长辈、孩子满月、同事之间）和家庭自食用。如何让自己鸡蛋得到消费者的青睐，怎么才能变洋气？引人注目的包装很重要。河北天凯食品挖掘我国传统文化中的福、禄、寿、禧、财“五福”概念，在鸡蛋包装盒分别印制代表不同寓意的符号，其中“五福合一”礼盒鸡蛋销量最好。北京德青源公司在创立之初就着手研究“如何做鸡蛋的标准、如何保证鸡蛋品质”，将自己的产品定义为“安全、营养”，在鸡蛋包装上重点强调其产品的安全性和营养性，目前该品牌在北京市场的占有率达到50％。

　　推广，要多花心思。有了良好的品质保障、引人注目的包装之后，产品从生产端更好地走到消费端，企业还要在市场推广上多下功夫。德青源在品牌初创时组织市场推广人员走进北京市的一些社区，宣讲食品安全小知识并分发鸡蛋，包装盒上都印着德青源商标和联系方式，方便消费者购买。生产商除了在实体卖场等地举行品牌鸡蛋促销活动外，还可通过微信公众号、官方微博、直播等，以视频、图片方式对比和展示不同鸡蛋的差异，宣传品牌鸡蛋的优势及价值。

点击支持一下 共有条评论 禽蛋 畜牧 正大 温氏