品牌化是行业成熟的标志,化肥行业近些年也日益表现出这样的趋势。但与其他行业相比,化肥行业的品牌化之路最突出的障碍在于,越到基层,品牌认知度越低。在流通领域,一个零售商往往拥有十余家甚至更多的企业产品,而且还年年更新。对代理商和生产企业而言,零售商品牌忠诚度低让他们付出了高昂的营销成本。零售网点究竟是做成一个品牌繁多的“杂货铺”,还是应该做成拥有主导品牌的“专营店”?
甲方多品牌运营契合实际
从根本上而言,目前中国农户总体上品牌意识薄弱,在产品选择上具有很大的盲目性,如果零售商拘泥于某个特定品牌和产品,由于缺乏不断更新的营销卖点,将会导致客户流失,直接影响到网点销量。特别是现在一些农户由于缺乏正确的农资使用知识,在一些商家的误导下,认为长期使用某一种产品会引起土壤肥力下降,从而会主动地去购买所谓的新肥料。针对这种情况,零售商更有必要经常性地更新产品。
从农业生产现状看,随着农村劳动力结构和种植结构发生变化,农业对农资的需求也在悄悄改变,表现出多元化的特征,单一的产品已很难满足不同消费者群体的个性化需求。比如水溶肥、缓释肥、有机肥、功能肥等,这些产品都是针对某个特定的区域或作物而开发,针对的也是特定的受众群体。这些多样化的市场需求,任何一个企业都难以做到一揽子解决,作为面向终端用户的零售商,要满足这些需求,就必须实行多品牌经营策略,而不是在一棵树上吊死。
总之,在现阶段,零售商在品牌经营上多比少好。
乙方
有主导品牌能长远
零售商频繁地更换品牌绝不是长久之计,从长远看,没有品牌意识和品牌忠诚度的零售商最终会被市场淘汰。
一方面,由于缺乏必要的品牌培植和维护,零售商很难在区域市场上形成自己的经营特色,而这是立足市场的最大的卖点;另一方面,缺乏忠诚度的零售商也不可能得到代理商和生产企业的扶持,在市场竞争日趋惨烈的当下,单打独斗的零售商已没有生存空间。
本质上,零售商之所以频繁地更换品牌,主要原因还是追求短期利益的心理在作祟,市场上什么产品挣钱,什么产品炒得热,他们就经营什么,这是一种典型的缺乏定位和战略眼光的表现。而且,从化肥行业的上游发展趋势看,目前行业集中度日益提高的趋势很明显,可以预见,随着生产企业和相应的品牌数量的减少,下游的农资流通领域也必然走向集中,在这场淘汰赛中,没有核心品牌的企业会被清洗出市场,没有专营品牌的零售商也会出局。
概言之,当前,零售商应尽快树立起品牌意识,根据区域市场特点和种植业实际,采取一主多辅的品牌组合策略,打造自己的核心竞争力,不能将自己的网点当成了杂货店。(吴言)
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