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撬动农资生意要有支点


□韩永奇

“我叫王兴,发现村里没有卖农药的,于是在大哥的指点下,借了亲戚、邻居500元,贷了2000元款,把堂屋扒开了临街的门,从经销商店里赊了两箱农药做起了农资生意。那时一瓶药也就赚上几毛钱,但买农药的人多,也算是苦中有乐吧。到了1997年,我开始代售供销社的化肥,一袋也就赚两毛五分钱。就这样,虽然辛苦,但也赚些小钱。”

“2000年以后,农资市场门槛放低了,一些人以含量不足的化肥和问题农药牟利,市场乱了套。我没有办法,小店农资都卖,成为村里的小卖部,最终成了百货超市。但越这样,越感到吃力。基层农资人真是太难了,心没有少操,力没有少出,路没有少跑,话没有少说。现在农民一方面手头钱紧张,另一方面缺乏农资知识,到店里只问价格和含量。更多人不拿现钱,不赊销就没法做生意。”

同样的市场环境,资源条件大体相同,商业机会大致均等,有的成功、有的失败,根源在于经销商能否找到撬动市场支点的能力,这对于经销商非常重要。笔者分析王兴的经营手段,认为问题如下:

一是什么都做。笔者发现,他那里简直是个杂货铺,农药种类齐全,各类品牌都有,大田作物、蔬菜果树、甚至灭蚊蝇老鼠卫生用药也经营。结果货堆得里三层外三层,每个种类的农药都卖出一些,但没有一个出色的。在往年竞争不太激烈的时候,还能够赚到一些钱,可近年来天女散花般的多元化经营让他吃尽了苦头,市场规模不断萎缩。

其实,在前几年市场好时,多元化经营还是可以的。可是,现实市场发生了很大的变化,各地农作物的农药需求不一样,大田、庭院、果园、菜棚,甚至同是大田用药也不一样,经销农药就必须由多元化转向专业化。有的专注苹果用药,有的专注葡萄、玉米、蔬菜用药等,这些农药经销商都取得了令人满意的效果。只有专业才能专注,只有专注才能专心,只有专心,才能专业,只有专业,才能与众不同。

近年来,经销商在产品代理上也开始转变,由原来代理多个厂家的产品,到现在单一地经营,通过单品突破取得了优良的业绩。那么,经销商应该做什么样的产品呢?必须以市场为导向,既不能搞产品多元化,也不能跟风。必须选出市场需求好、附加值较高的产品来,并且,这个核心产品是经销商利润的重要来源。

二是散客撑不起店。王兴的小店靠散客来支撑店面,没有关键客户、优质客户,这是做生意的大忌。笔者的观念是:核心客户,抓住不放;次核心(重点)客户,紧紧黏上。核心客户是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高,对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。除此之外的客户群可划入中小客户范畴。

20%的大客户贡献了80%的利润,一个经销商必须找到自己的市场重心,必要时甚至放弃一个大的市场,捡起几个核心客户。要用更多精力去维护客户,做客户的销售指导和顾问。

三是不明白市场在哪。经销商要发展,市场是关键。对关系自己生死攸关的市场,也就是核心市场要心中有数。所谓核心市场是指经销商的主要利益来源市场,核心市场要靠自己的智慧和勤劳打出来。

笔者发现,成功地操作一块市场,需要经销商开动脑筋,多想办法。有的经销商在拓展重点市场中,将市场销量大、前景好、渗透力强、利润高的区域市场作为核心市场来培育,然后利用核心市场作为重点,逐步拓展周围重点市场及外围市场,利用核心市场的发散、辐射和渗透功能,实现营销平稳增长。当然,市场在变化,核心市场也要随之改变。

总之,纵观那些在商战中折戟的经销商,无不是漠视了对这种能力的培育。其实,这种能力是在长期经营与管理中积累的多种能力的集合。

要培育这种能力就必须创新。作为经销商,要想驾驭市场之舵,就必须找到撬动市场的支点。


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