□韩永奇

“我叫王兴，发现村里没有卖农药的，于是在大哥的指点下，借了亲戚、邻居500元，贷了2000元款，把堂屋扒开了临街的门，从经销商店里赊了两箱农药做起了农资生意。那时一瓶药也就赚上几毛钱，但买农药的人多，也算是苦中有乐吧。到了1997年，我开始代售供销社的化肥，一袋也就赚两毛五分钱。就这样，虽然辛苦，但也赚些小钱。”

“2000年以后，农资市场门槛放低了，一些人以含量不足的化肥和问题农药牟利，市场乱了套。我没有办法，小店农资都卖，成为村里的小卖部，最终成了百货超市。但越这样，越感到吃力。基层农资人真是太难了，心没有少操，力没有少出，路没有少跑，话没有少说。现在农民一方面手头钱紧张，另一方面缺乏农资知识，到店里只问价格和含量。更多人不拿现钱，不赊销就没法做生意。”

同样的市场环境，资源条件大体相同，商业机会大致均等，有的成功、有的失败，根源在于经销商能否找到撬动市场支点的能力，这对于经销商非常重要。笔者分析王兴的经营手段，认为问题如下：

一是什么都做。笔者发现，他那里简直是个杂货铺，农药种类齐全，各类品牌都有，大田作物、蔬菜果树、甚至灭蚊蝇老鼠卫生用药也经营。结果货堆得里三层外三层，每个种类的农药都卖出一些，但没有一个出色的。在往年竞争不太激烈的时候，还能够赚到一些钱，可近年来天女散花般的多元化经营让他吃尽了苦头，市场规模不断萎缩。

其实，在前几年市场好时，多元化经营还是可以的。可是，现实市场发生了很大的变化，各地农作物的农药需求不一样，大田、庭院、果园、菜棚，甚至同是大田用药也不一样，经销农药就必须由多元化转向专业化。有的专注苹果用药，有的专注葡萄、玉米、蔬菜用药等，这些农药经销商都取得了令人满意的效果。只有专业才能专注，只有专注才能专心，只有专心，才能专业，只有专业，才能与众不同。

近年来，经销商在产品代理上也开始转变，由原来代理多个厂家的产品，到现在单一地经营，通过单品突破取得了优良的业绩。那么，经销商应该做什么样的产品呢？必须以市场为导向，既不能搞产品多元化，也不能跟风。必须选出市场需求好、附加值较高的产品来，并且，这个核心产品是经销商利润的重要来源。

二是散客撑不起店。王兴的小店靠散客来支撑店面，没有关键客户、优质客户，这是做生意的大忌。笔者的观念是：核心客户，抓住不放；次核心（重点）客户，紧紧黏上。核心客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高，对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。除此之外的客户群可划入中小客户范畴。

20%的大客户贡献了80%的利润，一个经销商必须找到自己的市场重心，必要时甚至放弃一个大的市场，捡起几个核心客户。要用更多精力去维护客户，做客户的销售指导和顾问。

三是不明白市场在哪。经销商要发展，市场是关键。对关系自己生死攸关的市场，也就是核心市场要心中有数。所谓核心市场是指经销商的主要利益来源市场，核心市场要靠自己的智慧和勤劳打出来。

笔者发现，成功地操作一块市场，需要经销商开动脑筋，多想办法。有的经销商在拓展重点市场中，将市场销量大、前景好、渗透力强、利润高的区域市场作为核心市场来培育，然后利用核心市场作为重点，逐步拓展周围重点市场及外围市场，利用核心市场的发散、辐射和渗透功能，实现营销平稳增长。当然，市场在变化，核心市场也要随之改变。

总之，纵观那些在商战中折戟的经销商，无不是漠视了对这种能力的培育。其实，这种能力是在长期经营与管理中积累的多种能力的集合。

要培育这种能力就必须创新。作为经销商，要想驾驭市场之舵，就必须找到撬动市场的支点。