“又要收果子，又要发货，又要当客服，真的特别辛苦。有些果农，智能手机都不太会用，看到王小二的老板开淘宝店赚钱买了宝马轿车，也准备撸起袖子开网店。”徐海勇说。

　　上个月的双十一当天，淘宝的苹果销售量达到64.2万公斤，创下新的吉尼斯世界纪录。

　　在当地政府官员看起来，淘宝双十一的苹果大卖，也有一个月前栖霞苹果网货节的一份功劳。2015年10月16日到18日，淘宝举办了首届“栖霞苹果网货节”，包括“王小二果园”在内的11家较大的栖霞网商参与。第一天下午，网货节主办方西城镇党委书记徐海勇接到电话，说后台数据显示，销售额已经达到160万元，打破了淘宝生鲜此前全网苹果销售的单日纪录——此前，淘宝全网苹果单日销售总额，从未超过100万元。

　　“淘宝也需要社会效应，告诉消费者，买苹果你也可以上淘宝。”王乐将说，回头客一直是“王小二果园”重要的客户来源，而网货节期间的曝光，帮助这些网商导入了数倍的流量。

　　而另一方面，在栖霞苹果网货节期间，淘宝全网的苹果单日销售额，一度被提升到近500万元。这意味着，消费者除了栖霞苹果，也会在“相似的商品”中，下单来自陕西、新疆或国外进口的苹果。

　　“竞争惨烈。”王恒齐上周拜访了北京的几个批发商，深有感触。“特别是2015年价格寒冬，批发市场只能打价格战。老百姓又不清楚山东苹果、陕西苹果有什么差别，看起来差不多，总归是挑便宜的。”

　　产地的竞争在线上渠道同样激烈。生鲜电商平台本来生活的市场总经理彭宇告诉界面新闻记者，目前来自陕西的洛川苹果和来自云南的野苹果，是本来生活两个主要在推的苹果品类。

　　本来生活华南果品部门负责人尹辉向界面新闻记者介绍，除了价格优势，本来生活强大的营销能力也是吸引供应商的重要因素。“一方面，本来生活会和农民商定好，按照规定种植的有机绿色果品，我们会在收获季节按照超过市场行情的价格回收。另一方面，本来生活有很好的市场资源，在我们的支持下，好的农产品能够做出品牌。”

　　2012年，生鲜电商本来生活凭借褚时健的“褚橙”进入公众视野。除了褚橙，本来生活还先后包装了“李玉双大米”“不知火柑”等爆款。彭宇称，各地的资深买手会去和产地农民协商采购，随后由总公司考虑既往市场销量和潜力，制定营销推广计划。“本来生活有所谓‘四大金刚，十八罗汉’的说法，就是22个核心的品牌产品，其中超过一半是国产的生鲜。”

　　本来生活成功运营褚橙的做法给了栖霞苹果新的启发。

　　建设品牌农产品，成为了各地商人和公务员心心念念的事情。王恒齐承认，举办“栖霞苹果网货节”的想法，受到了“赣南脐橙节”的启发，“一个是苹果一个是脐橙，都有网商，有很多可以借鉴的地方。”

　　徐海勇和同事2015年4月在杭州阿里巴巴的淘宝大学学习了数日。那个项目名为“县长班”，旨在向中小城市政府官员普及农村电商的各种知识。正是在那里，栖霞官员们与淘宝生鲜部门的负责人建立了联系，为网货节的合作做好了准备。

　　除了拉拢资源卖力吆喝，栖霞政府还建设了一个包装物流中心，帮助小规模网商集中发货。此外，当地政府还与青岛一家科技公司合作，为栖霞苹果建立了质量安全可追溯体系，为每一只苹果贴上防伪二维码。

　　“说实话，网货节能卖掉多少苹果并不重要。三天卖一千万，跟栖霞260万吨的年产量比起来，算不上什么。”徐海勇称，“重要的是，要通过在互联网上的活动，让更多消费者知道栖霞苹果。”

　　“褚橙是个很好的案例，有很多值得学习的地方。”徐海勇称，“但具体来说还要考虑本地的现实情况。”考虑到产量等方面的差异，让栖霞苹果全面复制褚橙的生产和营销模式，似乎并不现实。

　　机会还是有。近300亿规模的生鲜电商市场仍未出现垄断者。根据腾讯旗下的研究栏目企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》，国内在网上购买过生鲜的互联网用户仅占1/4，用户规模还有很大增长空间。而栖霞苹果的线上销售额占比也仅约10%。

　　不过新加入的小微电商没那么乐观。王乐将透露，“去年王小二在各个电商平台的推广费用花了150万，估计2015年会超过300万。”这种规模的投入，是小微网商难以承担的。