□赵占周

当前经销商与生产商之间存在“谁控制谁”的矛盾，有的生产商开始探寻绕过经销商直击终端的模式。那么，农资营销是不是真的可以抛开经销商这个环节直接深入到终端呢？事实证明，经销商依然是农资营销的一个重要环节，通畅的农资产品流通渠道才是健康的，重点是调和好生产商和经销商之间的矛盾。

中国农资销售渠道传统结构中有两类，一是生产商—省或市级代理商—县级经销商—村镇级零售商—农户，这在上世纪90年代占比例较大；第二类是生产商—县级经销商—村镇零售商—农户，是当今占比例最大的销售渠道结构。随着竞争的加剧，近些年已经有部分企业开始探索其他类型的销售渠道，比如生产商—零售商（诸如连锁）、生产商—种植大户（直销模式）、B2BC销售平台等。

不管哪种类型的销售渠道结构，有其优点也有其缺陷。对于生产厂家来讲，应该因地制宜地选择，不可盲目跟风。

鉴于中国农业生产的分散性特点，生产商—县级经销商—村镇零售商—农户，依然是当今农资主要销售渠道模式。生产商和经销商之间的矛盾是，如果经销商规模小、能力差，销售业绩长期没有起色，生产商往往会舍弃而另行寻找新的客户；如果经销商做得较好，尤其是规模较大时，生产商却往往难以控制。

第一，生产商和经销商都要摆正关系和心态。现代市场营销学把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展相互间的良好关系，达到“互惠互利双赢”目的。

第二，生产商要合理采取一些措施，来加强、维护好与经销商之间的合作关系。利用企业的品牌效应、奖惩机制、合同约束，尤其是技术服务等，建立一整套与经销商互动营销的机制。

第三，转变经销商的角色。通过生产商和经销商共同建立的互动营销机制，把经销商逐步转变为连接生产商和零售商的中转节点，是商品采集和分送、资金流转、信息收集、技术服务的组织者、协调人。

第四，重点支持零售商。在经销商的组织和协调下，生产商一方面不断培训提高零售商的营销知识和能力，另一方面要通过政策支持、技术服务等，重点扶持零售商。

第五，打造和发挥信息平台及其效应。通过政府机构、通讯媒介、竞争对手、经销商、零售商和农户，随时随地收集、分享各种信息，例如病虫害发生动态、市场行情、试验示范通报、病虫害防治技术等。通过信息把各个节点联系起来，进行各种互动。

政府机构、生产商、经销商、零售商、农户是骨架，有形而立；信息是血液，双向循环传递能量和营养；产品、销售政策、技术服务是肌肉，通过不断创新和完善，逐渐成长；动力是经济发展；目标是互惠互利。一个有血有肉的有机营销体制形成了。

正所谓通则不痛，不通则痛！