任荣 白俊风

    农产品品牌的内涵

    品牌，从字面上可以简单理解为“好品质的产品加牌子”；名牌，可以理解为“具有特色的高品质的产品加有吸引力的牌子”。由此，打造农业知名品牌就需要了解品牌的核心内涵，而核心内涵就是品牌的核心竞争力。通过长期的观察，笔者认为，农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。

    “特色”可以理解为特别出色。一个受消费者欢迎的产品品牌，其产品一定是特别的、出色的，也就是与众不同。一个产品的高品质是打造品牌的重要基础条件，哪怕是产品间极小的品相和质量差异，也会影响到消费者的选择。一个农产品的生产区域是很广泛的，如枣，在世界上很多地方都可以种植，但由于气候、土壤、温度、管理上的细微差别，就会造成品质的差异。因此，在打造农产品品牌时，一定要选择那些在同类产品中具有最佳品质的产品。只有这样做，才有可能去与其他品牌竞争，才能够在参与竞争的同时，去创造新的消费需求。

    而有了特色的产品、高品质的产品，但如果没有创意，也不可能打造出具有竞争力的品牌。新品种的培育、生产管理方式的创新、产后加工产品的分级、包装设计、与文化历史的融合、营销推介的方式方法等等，创意不仅仅是给产品穿上件美丽的外衣那么简单。北京草莓、阳澄湖大闸蟹、新疆大枣、东北五常大米等知名农产品之所以受到消费者的青睐，都是从生产到销售各个环节独特创意的成果。北京市的农产品在开展市场推介时讲述“北京农产品故事”、“北京草莓采着吃”、“京郊如此多娇”、“桃醉”、“樱桃改变生活”和“北京柿·事事如意”等富有创意的宣传口号，突显北京农产品的生活功能，赢得了消费者的信任和青睐。可见，没有创意的农业是没有前途的农业，没有创意的品牌不可能成为名牌。

    农业品牌架构及其应用

    实施农产品品牌战略需要各级政府、行业主管部门、行业协会、企业的合理分工与密切配合。构建科学合理的农产品品牌架构对推动农产品品牌建设非常必要。

    笔者根据我国农业主管部门行政结构及农业各产业间的关系，根据农产品品牌建设的内在规律和我国农业管理体制、机制的特点，提出“由区域农业品牌、产业品牌、企业品牌和产品品牌共同构成农业品牌的金字塔结构”，可以简称为“农业品牌金字塔架构”。一个区域整体品牌应当有几个强势产业品牌作支撑，而强势产业品牌又应当有几个强势企业品牌以及企业拥有的强势产品品牌作支撑。

    1.农业区域品牌

    基于对本区域内农业整体特征、发展愿景的把握，结合本区域内重要文化特征的符号，立足于向人们展示本区域的整体形象和与其他区域不同的部分，由当地政府或农业主管部门作为实施和管理的主体，通过政策引导区域内农业经营主体遵守相应的规范，积极支持整体品牌建设工作，并分享品牌建设的成果。农业区域品牌位于金字塔架构的顶层。区域品牌建设的主体是各级政府和行政主管部门，其主要任务是制定区域农业品牌战略并督促实施。

    2.农业产业品牌

    一个强势的农业区域品牌应由几个强势的产业品牌构成。强势的农业产业品牌支撑农业区域品牌。农业各产业的行业主管部门根据政府制定的本农业区域品牌战略，提出实施落实本地区的强势产业的产业品牌实施意见，包括产业品牌建设的原则、范围、内容、目标、政策等，并负责具体实施，这一工作也可会同或委托产业协会完成。如林业部门对本区域林果品牌进行品牌塑造和管理，水产养殖部门对本区域水产品品牌进行塑造和管理。为本产业内的企业提供持续的支持，举办各种宣传、推介活动，为企业的发展提供各种服务。

    3.农业企业品牌

    一个强势的产业品牌一定是由一个或几个强势的龙头企业带动的。因此，强势的企业品牌是农业品牌架构的最重要的层级，从某种角度看，它决定了农业区域品牌和产业品牌建设的成败。强势品牌是区域农业品牌化战略的最终目的之一，也是支撑区域农业整体品牌的基础力量和带动产业发展的强劲动力。强势企业品牌的经营管理主体在企业本身，政府和行业主管部门以及协会应主动、积极围绕行业强势企业开展引导与服务工作，支持龙头企业做强做大，紧紧依托有实力、有潜力、有能力的龙头企业带动合作社和农户，开展产品的开发与市场的开拓。