□本报记者 吴俊生

春播伊始，金玛肥料（烟台）有限公司开始在山西、河北的布点直销，而触发这个选择的主要动机，就是为了阻击在中原地区愈演愈烈的农资忽悠团。

近年来，由于农资忽悠团的搅局，终端市场的争夺战日趋白热化。这是一场正与邪的较量，而较量的结果不仅关乎一大批诚信经销商和守法企业的生存，也影响到农资直销模式的未来。因为，忽悠团的“伪直销”透支了农民对肥料直销的信任。事实上，如同金玛肥料一样，越来越多的肥料企业也正尝试加入直销的行列。

正规企业的直销与忽悠团的“伪直销”有何不同？面对忽悠团，我们应该学习什么？应该摒弃什么？针对这些问题，记者日前采访了金玛肥料公司相关营销负责人。

这位负责人告诉记者，本质上，忽悠团是终端市场竞争日趋惨烈的产物，在一种高度恶化的行业生态里，难免会出现以次充好、坑农害农等负面现象。忽悠团之所以能够得逞，是因为他们一方面披上了科技下乡和厂家直销的幌子，一方面钻了基层农户农技知识欠缺的空子。不过，事物也要一分为二地看，忽悠团固有可恨之处，但他们的直销理念和营销模式还是契合了农业需要，值得正规企业借鉴。今年，金玛肥料开始在河北、山西部分条件合适的地区布点，从目前推行的效果看，比较令人满意。通过直销，能适度压缩中间环节，既可以让农民得到实惠，还能解决流通领域的赊欠顽疾，是农资企业值得探索的销售模式。具体的操作流程是，首先将村民组织起来讲课培训，揭露忽悠团的骗人伎俩，普及农业科技知识。有时候为了打消农民的顾虑，也会拉着农户到公司参观。最后，通过县级经销商或乡镇级经销商将公司的优质肥料直送到农户地头或家中。

听了介绍，记者心里不免产生些许疑问：从形式上看，正规企业的直销与忽悠团的“伪直销”似乎并无不同，这如何能让农民信服？

对此，这位负责人表示，必须承认，忽悠团确实伤害了农民对直销的信赖，对正规企业的产品直销造成了困扰。遏制忽悠团，重建农民对直销的信任，关键是要扬其长、攻其短。忽悠团把握住了农民希望买到物美价廉肥料的心理，以直销的方式将产品送到田间地头，这是其可取之处。但同时忽悠团还存在致命的“三大软肋”，分别是产品、价格和服务，这三点将忽悠和直销严格区分开来，也是正规企业做直销时必须重点发力的环节。

首先，正规直销能切实降低终端价格。以57%掺混肥为例，金玛肥料出厂价是3200元，经县级经销商倒手后，批发价约3260元，而到终端的零售价大约在3600元。实行直销后，通过县级经销商直接抵达终端，一般在原批发价基础上加价140元，基本就可保证县级经销商利润以及各项直销费用，这样最终到农民手里价格仅在3400元左右。经比较可知，在直销模式下，农民购肥可比传统模式少花200元。而忽悠团所售肥料从出厂到终端中间的差价高达1000～2000元，他们的这种所谓直销显然是“挂羊头卖狗肉”。

其次，正规直销的产品与忽悠团截然不同。细心的人不难发现，忽悠团所售都是低含量的肥料，他们的手法就是将有机质以及一些中微量元素一并计入总养分当中蒙骗农户，而正规直销产品养分含量都在45%以上。

最后，忽悠团都是一锤子买卖，他们的所谓服务就是施以小恩小惠，如吃请客饭、赠送小礼物等，在产品宣传上更是肆无忌惮地夸大吹嘘。而正规企业的直销，看重的不是一时一地的销售，是要保证这种模式的可持续。金玛肥料在各地开展直销时，请农艺师给农民讲授科学施肥的知识，为农民免费测土配方，告诉农民要使用最适合的产品等，这点是忽悠团不愿意做也不可能做到的。