产品是营销的起点，产品规划乱了，其他一切都会乱。由于需要为企业提供营销咨询服务，笔者先后对众多农资企业进行内部诊断和外部调查，发现尽管企业面临着各种各样的问题，但基本上都会遇到同一个难题，就是产品规划和管理的问题。

农资企业普遍面临产品规划管理问题

这里举个真实案例，广东某肥料企业，面临着销量下滑、产品利润低、品牌定位不清晰、渠道商相互窜货斗价等问题。在调研走访中，笔者发现，这背后的根本原因居然是产品的规划和管理。企业产品在没有精准定位的情况下，便进入众多品牌中，甚至同一品牌包含八个品类，品牌、品类、品种的混乱导致渠道混乱、产销不协调，反过来又引起产品混乱。如此恶性循环，最终所推出的所有品牌，都沦为三线品牌，靠着低价和促销艰难存活，而且企业管理层大部分精力都要花在协调各部门的工作上。那么企业，应该如何科学规划产品，避免营销混乱呢?

明确产品结构，做好产品规划

农资企业的产品应该形成金字塔结构，从上而下是：提高企业形象的高端产品，带来利润的中端产品，提高客流量的大流通产品，打击竞争对手的竞争产品。如果关注肥料上市企业年度报告，就可以发现，金正大正是按此结构进行产品组合，金正大发控释复合肥作为企业的高端产品，用于提高企业形象，也是金正大投入最多、毛利率最低的一款产品。硝基复合肥则是其主要的利润型产品，在复合肥品类中，利润长期处于第一的位置。普通复合肥则是其大流通型产品，也是其销量最大，市场占有率最高的产品。至于水溶肥、生物肥、有机肥等都暂时属于他们的竞争性产品。

明确产品在金字塔的结构还不行，因为产品规划是一个系统工程，必须与品牌、渠道、价格、推广结合考虑。

首先是品牌。品牌是与产品金字塔一一对应的，从上而下依次为高端品牌、中端品牌、大流通品牌、竞争性品牌。同时，产品在推向市场前必须明确品牌的定位。对此，很多人都是有误解的，将产品定位等同于产品层级(高、中、低端)。真正的定位是在顾客心智中实现差异化，并提供购买的理由。如笔者曾为广州某企业策划过一款五常大米，首先是明确该产品属于高端产品，其次是将其定位于更适合煲粥的大米。

其次是渠道。在梳理完产品和品牌的关系后，产品就要选择与之相对应的渠道进行投放，基本原则是不同的渠道和不同的零售终端投放不同的品牌品种，农资渠道可以分为传统渠道、种植大户、政府采购、外贸等。例如，企业推出一款新的菌肥，在种植大户渠道的菌肥应该采用不同于传统渠道的包装和名称;在传统渠道相邻较近的零售网点中，也应该采用不同的包装、名称或品种。否则必定会产出窜货斗价行为，最终就是市场混乱，零售商放弃该产品和品牌。

再次是价格。金字塔不同层级的产品定价策略是完全不同的，企业的形象产品由于需要大量的推广，采用成本定价法(生产成本加上利润空间等于零售价格)，并无不妥。但其它产品则不行，因为该方法忽视了竞争和消费者，价格出台后，迫于市场压力，往往要反复调整，会大大缩短了产品的生命周期。企业应该采用逆向定价法，就是根据竞品、消费者心理价和渠道利润空间倒推出厂价。

最后是推广。很多企业把前面几步都做好后，发现新产品依然是推一个死一个。其实，最主要就是推广没有做好。这里所说的推广包括市场推广和营销政策两个方面。在市场推广方面，很多企业都能做到地推、广告、新产品发布会;在营销政策方面，也能做到首次进货激励和新品销量达标激励，但是却缺少最关键的二次进货激励。如果一款复合肥产品，销量回转率不到10%，年销量不到500吨，那基本可以宣布死亡了。

随遇而安可让企业走得更快，基础扎实才能让企业走得更远。营销没有捷径，目前市场上充斥各种见解，企业在选择时，一定要看清理论和方法是否脱离了分级、定位、产品、价格、渠道、推广这个基本框架，一旦脱离了这个框架，营销必定失控。(作者：深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司 黄炯)