种子定价是种子企业营销战略的重要组成部分。种子企业外销种子的定价遵循价值和市场供求规律。根据供种企业、客户和竞争对手(包括市场环境)三者依存关系,在市场导向、价值导向与政策导向的作用下,合理地确定种子的销售价格。掌握种子销售价格尺度合理与否,直接关系到种子企业在客户心目中的形象,尤其涉及到营销策略的成败,更影响到利润收益。
通常种子企业对外销种子采用下面几种定价方法和策略。
撇脂定价法 所谓撇脂定价是形象地将每一笔种子交易看作是做一顿美餐,在其烹饪过程中把厚厚的油脂撇到手,种子定价大大高出成本价,或高出市场同类种子价格。此法一般运用于刚刚推出的新品种,少数种子企业垄断的品种,或拥有自主知识产权——品种权的优良品种。种子商品有别于其它工业产品商品。一个新品种的育成与推广,需要前期多年的种质资源、育种科学研究,产量、质量、熟期和抗性鉴定,品种比较、区域试验和生产试验示范,待种子企业作为商品交易,该品种已在市场的某些方面有了一定范围的被认知过程,在社会上形成了一定的影响。加之作物新品种上市后,几乎不存在什么参照品种价格,没有比较系数。适当提高其销售价格,在宝贵的短期内获得较高的经济回报,获得更大的利润,既能尽快回收研制费用或购买专利所支付的费用,也在客户群中造成质优价优的形象,有利于新品种的迅速推广,还可更大份额地抢占市场。运用此法时需要注意在新品种推广之前,或在生产示范时加强宣传力度。对于那些上年度表现好,又还未大范围扩散的品种,应该在销售的上年度做好舆论宣传,避免出现曲高和寡的尴尬局面。还要适当注意老客户和大客户,不要为眼前利益伤了朋友的心。
渗透定价法 指借助某些传媒和关系扩张渗透,以雷霆万钧之势迅速扩大市场占有率。一般在某些新品种已推广开来,竞争对手尚无大量同一品种,以较低价格,大批量推向市场,夺取其它品种或竞争对手的市场份额。这里所说的其它品种,也包括该种子企业拥有的品种,以自己的新品种攻击库存量已见底的老品种或拥有的一般品种。有利于保全自己的市场总的占有额,同时也向竞争对手造成强有力的冲击,因而增强该种子企业的实力形象。在新品种种子即将扩散尚未大量扩散的时机采用此法效果更好。运用时必须注意该品种种子有大批库存,其量越大效果越好。同时还应注意内部各品种间适当的数量比例,价格也应注意各品种间的差距与平衡。
成本加成定价法(目标定价) 指根据所产种子及其年度生产成本,加一定比例的利润而定价;有时也可根据计划目标而定价,即加成部分要达到某种预期利润目标。既可运用于新品种的定价,也能运用于大家共有品种的定价。特别应预测评估市场总体价格水平,包括竞争对手的定价和客户需求状况。
跟随市场定价法 在大量进行市场调查的基础上,价格跟随行情而调,市场价涨则涨,市场价跌则跌。适用于大部分市场共有品种的定价,更适于那些规模较小的种子企业。应由此及彼,由表及里,注意识别虚假行情,以免不应有的损失。要广泛地收集市场情报,尽量多地掌握各种与种子市场相关的信息。包括当年品种种子生产区域的自然气候;种子需求地区的气候特点如灾情和作物品种种子需求情况;该种子企业所生产品种种子的上年度表现情况等。沉着、果断、适时确定定价时间。
降价定价法 在低于市场价格的情况下出售该种子企业的品种或某些种子,也可以在定价的情况下降价处理。一般适用于种子供大于求或种子积压的年份,或品种老、种子库存量大的品种。在种子市场供大于求,预期价格滑坡的情况下,采用此法可能会获得意想不到的效果。随时间的推移或播期临近,竞争对手降价幅度还会大。等他人降价时,该企业种子已经降价并售罄,价格上就占了大便宜,甚至高出当年的市场水平。采用此法更应隐秘。竞争对手很容易学到手,事情一旦泄露可能会出现“降价战”,导致两败俱伤,不利于该种子企业的发展,在同行中企业形象会暗淡失色。采用此法要及早动手,越早越好,了结出局。另外规模大的种子企业,或是具有领导市场潮流的种子企业,采用此法效果会更好,切记不要为速度所累。
市场细分定价法 在市场调研的基础上,全面把握各细分市场的情况,不同的市场定不同的价,不同的客户定不同的价。规模大、市场广阔的种子企业多采用此法。使用这种定价方法可以于不同细分市场不同价格构成中,最大限度挖掘利润潜力。此法运用得当可获得丰厚利润。但在采用此法时,要注意各细分市场的情报隔绝。天机一旦泄露,细分市场之间可能出现倒种现象,冲击该种子企业利润。不同客户也会对企业经营持有微词。 时间推移定价法 种子价格随销售时间而有所不同。随市场的时机推移,种子市场价格会有很大的波动。种子价格随市场走,随时间定。此法看似简单,如运用得当,亦会给企业带来莫大好处。随时间推移降价,能给种子企业树立诚实可信的形象;随时间推移加价,能给种子企业获得更多的利润。
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