□石千里

执著与专注

采访手记：在发展生物菌肥上，让笔者着实领略了德龙人的执著与专注，这一点完全体现在他们的“窄众营销”模式和策略上。

所谓窄众营销是相对于大众化的营销模式而言。在传播的范围上，窄众营销只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标。而德龙人的成功实践，进一步丰富了窄众营销的内涵。首先，德龙人把窄众营销用于发展定位上，并最终选择了生物菌肥这个产业；其次，德龙人把窄众营销用于科研开发上，并最终选择了生物菌肥这个产品；再次，德龙人把窄众营销用于广告宣传上，并最终选择了《农资导报》这家针对性极强的媒体；第四，德龙人把窄众营销用于产品销售上，每种菌肥产品只突出一个特点（卖点），只针对这一类需要的人群。

现在，德龙公司正在努力向国内生物菌肥第一品牌的目标冲刺。试问：有了这份执著与专注，还有什么事干不成呢？

今年11月，西安德龙生物科技有限公司生产的德龙菌肥将迎来15岁生日。在中国民营企业平均寿命仅3.5年的情况下，西安德龙公司在最难做的生物菌肥领域却不断发展壮大，成为市场的知名品牌。该公司总经理邢思超坦诚地说：“能做到这一点，现在回过头看其实很简单，就是我们逐步克服了多元化的毛病，依循窄众营销的理念，集中力量做好生物菌肥这个产业的结果。”

从暗合到迎合：窄众营销让德龙发展更有着力点

据邢总介绍，15年前他们在杨凌农高会上结识了生物固氮肥，从此就与生物菌肥结下了不解之缘。当时德龙公司既做叶面肥，又做功能食品、化工产品，还开了一家饭店，是典型的多元化经营。邢总说，当时连他自己都不清楚德龙到底要干什么！没有主业和着力点，既耗费精力又发展缓慢，但要砍掉哪一摊，又觉得那都是自己的心血，从感情上很难割舍。后来，有一件事改变了他的想法。

1995年，他们把生物固氮肥在礼泉苹果和渭南棚菜上做了试验，试验结果不但苹果产量提高了，而且着色、果形特别好。更意外的是，他们发现菌肥对苹果根腐病的预防和治疗作用非常显著。在大棚试验中，他们又发现了菌肥对重茬连作障碍有着明显的抑制作用。这让邢总和他的团队都很激动，认为这是一种值得倾注全部精力去研究、去推广的支农产品。上个世纪90年代后期，他们针对生物固氮肥的特点和市场需求，选择了当时在陕西农村经济价值高、农民舍得投资的苹果，又创造性地组织车辆进村直销。邢总回忆说：“1998年春节过后，我们在陕西苹果重点县，单是销售德龙生物固氮肥的车辆就达百余辆。”这样一来，他们在生物固氮肥的营销上不自觉地暗合了窄众营销的理论，尝到了专业经营的甜头。于是，在经营项目上他们果断地砍掉了功能食品、化工产品和饭店，把公司的发展方向严格框定在生物菌肥上。

从多元到单一：窄众营销让德龙科研投入更有效果

在生物固氮肥推广的基础上，德龙公司迅速和国家管理部门、科研单位取得联系，进一步规范和完善产品，取得了国家首批农业部登记证。在中国农科院、西农大、陕师大等科研院校的专家支持下，他们不断优化菌种、改进生产工艺、完善基础设施，使公司的竞争能力有了长足的提升。邢总回忆说，如果不是当时果断地砍掉其他产业，要想把生物菌肥推广起来根本是不可能的。因为，当时同一技术的企业在国内一共办了8个厂，不到三两年工夫就全倒闭了。尽管当时的生物固氮肥只是菌肥的初级产品，施用效果也远不及现在的生物菌肥，但是它奠定了德龙做生物菌肥的基础。

邢总说，生物菌肥作为新兴产业，国内国外都没有完整的技术体系，都需要企业去摸索、去归纳，谁用心去钻研，谁舍得投入，谁就能获得回报。要把肉眼看不见的微生物转化为农民实实在在的使用效果，没有持续的科研投入根本做不到。好在这些年德龙把产业集中在了生物菌肥这个“狭窄”的领域，有了更多的精力和财力去关注这个行业的发展动态，更容易捕捉行业前沿的信息，实现了科研成果快速转化，大大提升了企业的核心竞争力。产品效果在全国各地均有良好表现。