□石千里

执著与专注

采访手记：在发展生物菌肥上，让笔者着实领略了德龙人的执著与专注，这一点完全体现在他们的“窄众营销”模式和策略上。

所谓窄众营销是相对于大众化的营销模式而言。在传播的范围上，窄众营销只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标。而德龙人的成功实践，进一步丰富了窄众营销的内涵。首先，德龙人把窄众营销用于发展定位上，并最终选择了生物菌肥这个产业；其次，德龙人把窄众营销用于科研开发上，并最终选择了生物菌肥这个产品；再次，德龙人把窄众营销用于广告宣传上，并最终选择了《农资导报》这家针对性极强的媒体；第四，德龙人把窄众营销用于产品销售上，每种菌肥产品只突出一个特点（卖点），只针对这一类需要的人群。

现在，德龙公司正在努力向国内生物菌肥第一品牌的目标冲刺。试问：有了这份执著与专注，还有什么事干不成呢？

今年11月，西安德龙生物科技有限公司生产的德龙菌肥将迎来15岁生日。在中国民营企业平均寿命仅3.5年的情况下，西安德龙公司在最难做的生物菌肥领域却不断发展壮大，成为市场的知名品牌。该公司总经理邢思超坦诚地说：“能做到这一点，现在回过头看其实很简单，就是我们逐步克服了多元化的毛病，依循窄众营销的理念，集中力量做好生物菌肥这个产业的结果。”

从暗合到迎合：窄众营销让德龙发展更有着力点

据邢总介绍，15年前他们在杨凌农高会上结识了生物固氮肥，从此就与生物菌肥结下了不解之缘。当时德龙公司既做叶面肥，又做功能食品、化工产品，还开了一家饭店，是典型的多元化经营。邢总说，当时连他自己都不清楚德龙到底要干什么！没有主业和着力点，既耗费精力又发展缓慢，但要砍掉哪一摊，又觉得那都是自己的心血，从感情上很难割舍。后来，有一件事改变了他的想法。

1995年，他们把生物固氮肥在礼泉苹果和渭南棚菜上做了试验，试验结果不但苹果产量提高了，而且着色、果形特别好。更意外的是，他们发现菌肥对苹果根腐病的预防和治疗作用非常显著。在大棚试验中，他们又发现了菌肥对重茬连作障碍有着明显的抑制作用。这让邢总和他的团队都很激动，认为这是一种值得倾注全部精力去研究、去推广的支农产品。上个世纪90年代后期，他们针对生物固氮肥的特点和市场需求，选择了当时在陕西农村经济价值高、农民舍得投资的苹果，又创造性地组织车辆进村直销。邢总回忆说：“1998年春节过后，我们在陕西苹果重点县，单是销售德龙生物固氮肥的车辆就达百余辆。”这样一来，他们在生物固氮肥的营销上不自觉地暗合了窄众营销的理论，尝到了专业经营的甜头。于是，在经营项目上他们果断地砍掉了功能食品、化工产品和饭店，把公司的发展方向严格框定在生物菌肥上。

从多元到单一：窄众营销让德龙科研投入更有效果

在生物固氮肥推广的基础上，德龙公司迅速和国家管理部门、科研单位取得联系，进一步规范和完善产品，取得了国家首批农业部登记证。在中国农科院、西农大、陕师大等科研院校的专家支持下，他们不断优化菌种、改进生产工艺、完善基础设施，使公司的竞争能力有了长足的提升。邢总回忆说，如果不是当时果断地砍掉其他产业，要想把生物菌肥推广起来根本是不可能的。因为，当时同一技术的企业在国内一共办了8个厂，不到三两年工夫就全倒闭了。尽管当时的生物固氮肥只是菌肥的初级产品，施用效果也远不及现在的生物菌肥，但是它奠定了德龙做生物菌肥的基础。

邢总说，生物菌肥作为新兴产业，国内国外都没有完整的技术体系，都需要企业去摸索、去归纳，谁用心去钻研，谁舍得投入，谁就能获得回报。要把肉眼看不见的微生物转化为农民实实在在的使用效果，没有持续的科研投入根本做不到。好在这些年德龙把产业集中在了生物菌肥这个“狭窄”的领域，有了更多的精力和财力去关注这个行业的发展动态，更容易捕捉行业前沿的信息，实现了科研成果快速转化，大大提升了企业的核心竞争力。产品效果在全国各地均有良好表现。

从复杂到简单：窄众营销让德龙产品更有卖点

在菌肥的推广上，德龙人最爱引用的是毛泽东在战争年代的一句话：伤其十指，不如断其一指。把这句话应用到产品定位上，就是朴素的窄众营销理念。

例如，“12菌生物有机肥”突出“多菌种”的特点；“双钾型生物有机肥”突出“生物化学双补钾”的特点；“肥料家家配”突出和化肥相配、尽量减少化肥用量的特点；“一炮轰微生物菌剂”突出“防治植物根病”的特点。这些特点感动的当然只能是一部分人，或者说是一类人。但是把这一类人激发起来，就是一个庞大的群体。德龙人认为，营销的最大愿望，说到底就是让这一类人中的大多数成为忠实客户。理论上是这样，德龙的实践结果也是这样。

邢总总结说，德龙菌肥之所以能够15年立于不败之地，一是得益于对生物菌肥的潜心研究，二是得益于主动迎合窄众营销。农民觉得德龙菌肥不但效果好，而且明确好记；经销商觉得德龙菌肥的主要卖点一句话就能说清楚，好卖，好推广。

从分散到集中：窄众营销让德龙宣传更重实效

邢总曾有过新闻媒体的从业经历，媒体朋友多，德龙又有过在陕西电视台做常年广告的经历，因此，常常吸引不少媒体上门洽谈广告，碍于朋友面子和对宣传目的性认识不到位，结果是多年来广告投入不少，效果却不理想。经过深刻反思，他们终于理清了思路，认识到不同的宣传目的就应该选择不同的新闻媒体。

例如，招商广告的对象是经销商，而经销商选择产品普遍比较理性，所以招商广告首先应选择报纸，其次还要选择报纸媒体中主要针对经销商的报纸。基于这样的认识，一年多来，他们的招商广告只选择了定位在经销商的国内第一农资报纸媒体《农资导报》。经过《农资导报》的宣传、推荐，各地有经营生物菌肥意愿的经销商对德龙公司及其产品有了比较清晰的共识：第一，德龙公司是国内最早做生物菌肥的企业之一，品牌持续时间长，值得信赖；第二，德龙菌肥产品定位准、简明，好推广；第三，德龙有市场保护意识，市场能做长久。因此，有越来越多的经销商愿意同德龙公司合作，今年德龙就发展新客户36家，至8月底，销售收入较去年同期增加了52%。

邢总说，今后他们将长期选择与《农资导报》合作，在完成全国市场布局后，把生物菌肥的推广继续推向深入。