在某品牌杀虫剂上市10周年庆典上，农户林宗山（右）向公司负责人（左）赠诗一首表达对产品的喜爱。

□本报记者宋晰

市场不景气，产品难销，市场如何定位，品牌如何打造？近日，由中国农药工业协会主办的2017中国农药行业市场和销售高峰论坛（农发贷农业金融论坛）在无锡召开，多位跨国公司高层论道农药市场的营销思路和理念。中国农药工业协会会长孙叔宝提到，无论是跨国公司还是国内企业，市场销售战略永远处于企业发展的核心地位。随着市场融合度的提高、竞争激烈和非传统市场营销模式的出现，跨国界、跨区域、跨行业的交流将变得常态化。孙叔宝还指出，在国内现有政策和资源条件下，农药企业营销方向要有三点侧重：一是贯彻国家“零增长”政策，从“多销产品”理念向“少销产品”转变，由卖产品转向卖服务；二是改变赊销现状，长期赊销模式不利于行业良性发展，而是应该将产品回款等金融服务转移到专业金融公司身上；三是维护好市场环境，摒弃原来的互害模式，提升行业形象和自身企业、产品品牌建设。随着“产品为王”时代逐渐过去，国内农药企业应将品牌打造放在未来营销第一位，而这一过程中，围绕打造爆品为核心的企业整体布局显得尤为重要，中国农药离“品牌为王”时代已经不远。

品牌布局战略为先

由国内知名咨询机构提供的市场数据显示，十大农药品牌占据着8%的市场份额，而这十大品牌均是外企品牌。

作为外企巨头掌门人，陶氏益农大中华区总经理朱悦认为，陶氏益农的品牌形成来源于战略布局。在他看来，只有知己知彼才能规划战略布局。不同特质的公司应该选择不同的战略，常见的战略包括：愿景型、塑造型、适应型和经典型。大部分传统和规模化企业在大部分时间往往采用“经典型”模型，也就是通过分析竞争优势，持续运营，来做大市场份额。

其他模式企业战略也有很多运营成功的案例。愿景型模型的主题是抢先，先于所有人而行动，在合适时机寻求满足新用户的需求，比如“滴滴出行”；塑造型模型是在共赢的基础上，吸引各方参与平台共建生态圈，这也是阿里巴巴、小米、苹果等互联网企业采取的模式。以苹果手机为例，卖手机已经不是苹果公司的最终目的，它利用手机建立了生态圈或平台，通过打造许许多多的应用软件，来满足小众市场未被发掘而不可预测的需求。适应型模型的主题是求快，在试错的过程中，放大并集中推广其成功案例，就像腾讯开发微信等应用软件。

笔者认为，这些模式对于国内农化行业也有不少借鉴作用。比如对于现在飞防企业，不少就是在聚焦用户需求、试错中前行，共塑机械化植保作业的愿景，这些企业是否可以采用愿景型模型？而对于电商平台来说，很多在通过构建平台，链接各方资源，从而打造农资行业生态圈，这些是否能够尝试塑造型模式？不少传统农资企业更通过建立不同模式子公司试错，探讨最适合自身的经营业态，是否能从适应型模型中找到相应破局思路？

正如朱悦所说，没有一种模式能够包治百病，也没有一种模式能够永远正确，只有结合环境形式适时修正、调整才能打造真正的战略。“陶氏益农也曾尝试过做水稻全程解决方案，但后来发现整合进来的产品反而成了尾巴上的产品，我们经过分析后需要砍掉。”朱悦坦言，“一次次的痛告诉我们，应该利用我们的强项，去做爆品。我们一直在提醒自己，我们做不到大而全。当行业内很多公司提出全程解决方案的时候，陶氏益农坚定地提出，只做不可或缺的产品，来服务于行业内做全程解决方案的经销商或服务商。”

品牌营销谁掌全局

对于品牌营销，强有效的执行力对于成功至关重要。市场部和销售部往往是企业中最接近战略中心的两个部门，也是容易出现矛盾的地方。