抓住消费升级红利

    中国奶业是年轻的，自然也经历了“疼痛的青春”。以2008年为节点，前十年突飞猛进，巨头诞生，后十年深受重挫，内忧外患。如今，伴随着我国经济社会实力的整体提升，中国乳业高品质发展周期已经到来。

    不同于前二十年满足常温牛奶的普及型需求，在消费升级的大背景下，更符合健康、差异化消费需求的低温奶快速崛起。“低温奶对于奶源质量的要求是最高的。”刘让和他的团队认为，只有低温奶才能充分发挥新疆的奶源优势。而且，“低温酸奶的口感非常丰富，差异化的体验才有可能引起消费者的注意。”

    消费者是谁？据网络数据显示，当前国内市场的消费主力是“80后”“90后”“00后”，而且消费者的年龄与消费需求的个性化程度呈反比，越年轻的消费者对于品牌的忠诚度也越低。因此，可以说，消费升级靠拢的并非是高价格、大品牌，而是个体的差异化需求。

    成分越天然越好，保质期越短越好，还要追热点、换口味、抢眼球，消费者的需求成为极简与极多变的杂糅体。新希望乳业董事长席刚曾表示，乳品行业不仅将在互联网技术和新兴科技的驱动下获得新的生机，未来更好的乳品必将是创新技术、生活方式与消费洞察的融合。“创新不仅是从实验室里的技术而来，更是从广阔的市场变化中而来。”

    消费者在哪里？由于渠道的限制，区域性奶企很难完成大范围的线下铺货。但是，在互联网时代，这已经不是问题。区域性的产品也可以实现全网络营销，一些“自带流量”的爆款产品甚至可以带火企业的全线产品。线上渠道开放的市场空间、庞大的流量，再加上网络营销方式的创新，这些体量不大的区域奶企在巨头环伺的市场环境中找到了生存的“缝隙”。“去年‘双十一’，天润酸奶在天猫低温乳品品类中销量排名第三。”刘让说，“这在线下渠道是难以想象的。”

    怎么到达消费者手中？乳制品是快消品，不但要让更多消费者知道，更要让消费者更快、更好地得到。尤其是低温乳品，由于保质期短，运输半径天然受限。但是随着冷链物流的快速发展，天润奶车4164公里的最长专线，三天之内，就能让天润酸奶一路从新疆乌鲁木齐“酸”到广州。客观而言，正是不断加强的冷链储运设施建设，成就了区域乳企的“低温”崛起。

    阳光下还有阴影

    目前，国内低温奶与常温奶的消费比例为3∶7，而欧美发达国家这一比例为6∶4。业内专家认为，这意味着，低温奶存在潜力巨大的发展空间，同时将在中国乳业从安全向优质转型的过程中，树立起产业桥头堡的优势地位。

    多重因素作用下，奶业发展格局在悄悄发生变化。据有关机构数据显示，目前国内经营低温奶产品的企业数量已超过400家，其中区域龙头乳企的低温奶平均增速达到了20%左右。

    蛋糕很诱人，但能否参与分配，就要看企业的实力了。国家奶业科技创新联盟理事长王加启在《奶业科技创新报告》中指出，新的消费常态下，奶业向智能制造的转型，有助于整个行业突破困局、做大做强，同时也是乳企强化核心竞争力的体现。

    尼尔森（中国）快速消费品研究部总监牛瑛表示，通过对2018年全国主要子类销售额增长贡献数据研究发现，低温乳制品增长更依赖新品推动。事实证明，正如鸭子浮水，水面上安稳平静，水下面的脚却在不停地扑腾，乳企创新的步子不能停。天润乳业提出“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，已研发和推出产品60多个。新希望乳业则顶着食品公司的牌子朝着生物科技公司的路子狂奔，建立了涵盖全球先进技术和人才资源的研发“智库”，孵化出从菌种到生产工艺各环节的研究平台。

    眼前一片繁花盛景，但是也要看到枝叶下的阴影。奶业振兴的根还是奶。但与下游乳企业绩飘红相比，近些年，上游乳企和奶农的日子并不好过，上下游的利益链条松散，原奶价格持续低迷，养殖成本居高不下，亏损、关停依然是奶牛养殖业的生存常态。

    反观进口乳制品市场，过去十年增长迅速。数据显示，2017年我国进口的乳制品达247万吨，折合成原奶1485万吨，占国内产量的40.6%。2018年一季度进口乳制品同比仍增长12%，国内市场新增部分几乎全被进口奶占据。在内外部的双重夹击下，中国奶业振兴的根基仍需继续加以稳固。