图为天润奶车最长专线线路图（新疆乌鲁木齐—广州，全程4164公里）。资料图

    编者按：

    消费升级到底意味着什么？一方面，变化的消费需求为产业创造了不期而来的机遇，另一方面，消费端的变化也在挑战着供给端的应对能力。我国奶业的现状即是如此——消费端在快速变化，稳速升温，而前端还存在着不可忽视的问题。

    本报记者胡然然

    商场如战场。在激烈的市场竞争中，企业面临的挑战和机会，云谲波诡，瞬息万变。“兵者，诡道也。”都说出奇制胜是市场竞争的关键，但究竟哪一招是奇招，在结果出来之前，都难以判定，更何况对于整体形势并不明朗、根底仍然薄弱的产业来说，“船迟偏遇打头风”是不可承受之重。

    但是，也有一些“幸运”的企业，“被消费者推着走”。近两年，远在新疆的天润乳业成了“网红制造机”，爆款频出，打造了“天润奶啤”“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了个瓜”“被柚惑了”等一系列畅销产品。“截至去年9月，天润爱克林低温酸奶销量超过10亿包，在全国低温酸奶中排第一，在全球也是排在前面的。”天润乳业董事长刘让说。

    低温奶“网红化”似乎成了我国奶业发展大趋势下的“小风口”，迸发出不可小觑的上升势头。在我国数千亿的乳制品市场中，常温奶“赛道”一直为行业巨头所把持，随着市场环境的变化，近年来，低温奶逐渐成为区域性奶企发挥优势、弯道超车的最优选。

    去年12月，农业农村部等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，明确提出要做强做优乳制品加工业，优化乳制品结构，发展适销对路的低温乳制品。今年1月25日，产品主打低温鲜奶、低温酸奶的“新希望乳业”正式登陆A股。从天润到新希望，乃至君乐宝、科迪、中垦、燕塘等区域性乳企，低温乳制品行业的创新发展正为我国奶业振兴和乳品企业的转型升级提供了更丰富的遐想。

    是“网红”也是“鲶鱼”

    风起青萍之末，天润乳业的网红之变始于包装。

    作为新疆生产建设兵团乳业资产的唯一整合平台，2013年天润乳业成功借壳上市。上市后的天润迫切需要在市场中找到自己的定位——首要的就是差异化。天润开始尝试做一些“非常规”产品，比如2013年在佳丽奶啤基础上推出天润奶啤，针对年轻群体开发了“香蕉牛奶”，2014年则推出主打回忆风的“8楼记忆”。

    成绩虽然不错，但真正让天润实现蜕变的则是爱克林产品。从第一款爱克林浓缩酸奶到如今“集齐九款召唤神龙”，爱克林酸奶成了天润的名片，甚至从某种意义上，改变了新疆的乳制品行业，引领了全国低温酸奶的发展风向。

    其实，爱克林包装在国内乳制品行业中并非什么新鲜事物。2002年这家总部位于瑞典的包装企业就在天津建立了第一家中国工厂。“这种包装轻便、环保，最重要的是在当时新疆的乳品市场还很少见。”刘让说。

    原味爱克林在疆内大卖后，天润正式确立了面向年轻消费群体、聚焦低温的差异化定位，继包装差异化又进一步实现了口感差异化，迅速推出多款新品——“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了个瓜”“被柚惑了”……丰富新鲜的口感体验，有趣抓人的产品名称，鲜艳亮眼的包装设计，再加上微博、微信等自媒体的口碑营销，天润在传统酸奶市场开辟了一条新路，营业收入高歌猛进——2015年5.9亿，2016年8.7亿，2017年12.4亿，2018年10月发布的第三季度报告显示，1至9月天润乳业实现营业收入11.05亿元，同比增长21.25%。

    虽然现阶段刘让给天润的定位仍然是区域性乳企，但显然他们的目光和触角已经延伸到更远的地方。2018年，团队成员平均年龄仅有31岁的新疆天润乳业销售有限公司成立，确立了线上线下“面向全国”的营销思路。去年“双11”期间，天润酸奶线上渠道总销售额突破800万元，推出“8000里诚贡”概念，产品已辐射全国31个省市自治区。

    以相对值来说，目前天润的体量并不大，却成了搅动市场环境的一条不安分的“鲶鱼”，小鱼们纷纷加速游动。近年来，很多区域性乳企新动作频频。2018年，君乐宝推出爱克林包装的“涨芝士啦”芝士味酸奶，单品卖出2亿包，在芝士酸奶品类中市场占有率高达82%。今年1月25日，新希望乳业深交所敲钟，引起资本市场的广泛关注，更为区域性乳企走聚焦低温、注重研发创新、瞄准年轻消费者的“非传统”发展路径注射了一支“强心针”。