8月初，黑龙江五常市政府与天猫达成独家战略合作，将在今年10月于天猫独家首发2016年五常新米。五常市政府发布了首款“大米防伪码”，将天猫平台的管控与五常市的溯源闭环系统结合，确保用户买到优质正宗的五常大米。五常大米入驻天猫，体现了“互联网+农业”的高阶竞争。

“互联网+农业”早期同样在解决信息不对称问题，一方面，帮助农产品销往全球各地，打通销路；另一方面，通过互联网帮助产前、产中、产后不同环节对接，例如农资销售、土地流转、物流运输、金融服务等。五常大米入驻天猫，至少体现了“互联网+农业”的两个新方向：一个是品牌化甚至是知识产权（IP）化；另一个则是互联网技术的高阶竞争。

品牌化

中国正在迎来消费升级，优质、健康是人们对农产品消费的基本要求，还追求产品功能之外的元素，如文化、特色和趣味，人们越来越接受品牌消费。一个生动的例子就是小龙虾，从十年前名不见经传的路边小吃变为“国民小吃”，成为一种饮食文化，说到小龙虾我们会想到盱眙；再比如红酒，近年来正风靡中国成为新的美酒文化，说到红酒我们就会想到法国，这就是品牌的力量。

许多农产品品牌崛起：褚橙、柳桃、任小米，这些品牌因人而火，其背后是褚时健、柳传志、任志强等名人；再比如阳澄湖大闸蟹、烟台大樱桃、新疆和田枣、大连海参，则带有地缘特性；还有老干妈辣椒酱、王守义十三香、茂德公香辣酱和王致和豆腐乳，堪称调料界“四大天王”，凭借的是历史沉淀。不难发现，这些农产品的共性是：拥有自己的品牌，甚至是IP化的产物，褚橙就是褚时健这个明星的衍生产品，相信褚时健种别的水果一样会很火爆。再比如老干妈，最初做辣椒酱，现在已形成自己的调料王国。

电商平台已认清这样的趋势，天猫农产品的选品策略就是“只卖最好的”，推动类似于五常大米这样已形成品牌的产品销往全国，更早其还与大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草等地域特色名牌农产品达成独家合作。未来，云南普洱、烟台大樱桃等数十个地域优质农产品还会落地天猫，且会采取直供模式。

对于农业供给端来说，拥抱品牌化趋势，形成自己的农产品IP，才能迎合消费升级的趋势。要做到这一点，与超级电商平台合作，借助于其成熟的电商渠道和完善的扶持方案，形成品牌或强化品牌，同时扩大销量。农业生产者必须意识到，电商不只是销售渠道，拥有强大的用户触达能力的电商平台还是宣传渠道，有实力的电商平台还具有引爆品牌的潜力。

可追溯升级

五常大米在宣布与天猫独家战略合作时，还发布了首款大米防伪码。防伪码背后是五常大米的五常水稻溯源平台，通过信息追踪，让生产环节被互联网记录；通过引自德国的质量检测技术对大米进行检测并颁发证书；通过在内包装和外包装打上“防伪码”来确保正宗，扫描防伪码可直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。每一个环节都被清晰地记录。

二维码追溯并非五常大米首创，这一玩法百度与伊利合作过，喝牛奶之前可以看看奶牛的生产环境；网易丁磊养猪的卖点也是可追溯，甚至看猪圈的视频；运营商还尝试过用NFC卡来解决，例如给每头生猪打上具有NFC卡的耳号，帮助消费者了解这头猪。五常大米的溯源技术更先进，平台将五常210万亩水田信息全录入系统，定位到农户、地块和边界，对全市种子繁育企业进行确品种、确地块、确农户、确产量，最终确定种子的总产量、种植面积和水稻总产。“三确一检一码”流程实现了对五常大米的全程质量追溯，确保终端产品的唯一性和真实性。“三确”机制能保证农田信息、种植基地和化肥农药标准这三个核心信息得到清晰展示和有效监管。“一检”和“一码”分别代表了质量检测和防伪码，而后者是整个“标准化”过程中最重要、最终端的部分。