8月初，黑龙江五常市政府与天猫达成独家战略合作，将在今年10月于天猫独家首发2016年五常新米。五常市政府发布了首款“大米防伪码”，将天猫平台的管控与五常市的溯源闭环系统结合，确保用户买到优质正宗的五常大米。五常大米入驻天猫，体现了“互联网+农业”的高阶竞争。

“互联网+农业”早期同样在解决信息不对称问题，一方面，帮助农产品销往全球各地，打通销路；另一方面，通过互联网帮助产前、产中、产后不同环节对接，例如农资销售、土地流转、物流运输、金融服务等。五常大米入驻天猫，至少体现了“互联网+农业”的两个新方向：一个是品牌化甚至是知识产权（IP）化；另一个则是互联网技术的高阶竞争。

品牌化

中国正在迎来消费升级，优质、健康是人们对农产品消费的基本要求，还追求产品功能之外的元素，如文化、特色和趣味，人们越来越接受品牌消费。一个生动的例子就是小龙虾，从十年前名不见经传的路边小吃变为“国民小吃”，成为一种饮食文化，说到小龙虾我们会想到盱眙；再比如红酒，近年来正风靡中国成为新的美酒文化，说到红酒我们就会想到法国，这就是品牌的力量。

许多农产品品牌崛起：褚橙、柳桃、任小米，这些品牌因人而火，其背后是褚时健、柳传志、任志强等名人；再比如阳澄湖大闸蟹、烟台大樱桃、新疆和田枣、大连海参，则带有地缘特性；还有老干妈辣椒酱、王守义十三香、茂德公香辣酱和王致和豆腐乳，堪称调料界“四大天王”，凭借的是历史沉淀。不难发现，这些农产品的共性是：拥有自己的品牌，甚至是IP化的产物，褚橙就是褚时健这个明星的衍生产品，相信褚时健种别的水果一样会很火爆。再比如老干妈，最初做辣椒酱，现在已形成自己的调料王国。

电商平台已认清这样的趋势，天猫农产品的选品策略就是“只卖最好的”，推动类似于五常大米这样已形成品牌的产品销往全国，更早其还与大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草等地域特色名牌农产品达成独家合作。未来，云南普洱、烟台大樱桃等数十个地域优质农产品还会落地天猫，且会采取直供模式。

对于农业供给端来说，拥抱品牌化趋势，形成自己的农产品IP，才能迎合消费升级的趋势。要做到这一点，与超级电商平台合作，借助于其成熟的电商渠道和完善的扶持方案，形成品牌或强化品牌，同时扩大销量。农业生产者必须意识到，电商不只是销售渠道，拥有强大的用户触达能力的电商平台还是宣传渠道，有实力的电商平台还具有引爆品牌的潜力。

可追溯升级

五常大米在宣布与天猫独家战略合作时，还发布了首款大米防伪码。防伪码背后是五常大米的五常水稻溯源平台，通过信息追踪，让生产环节被互联网记录；通过引自德国的质量检测技术对大米进行检测并颁发证书；通过在内包装和外包装打上“防伪码”来确保正宗，扫描防伪码可直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。每一个环节都被清晰地记录。

二维码追溯并非五常大米首创，这一玩法百度与伊利合作过，喝牛奶之前可以看看奶牛的生产环境；网易丁磊养猪的卖点也是可追溯，甚至看猪圈的视频；运营商还尝试过用NFC卡来解决，例如给每头生猪打上具有NFC卡的耳号，帮助消费者了解这头猪。五常大米的溯源技术更先进，平台将五常210万亩水田信息全录入系统，定位到农户、地块和边界，对全市种子繁育企业进行确品种、确地块、确农户、确产量，最终确定种子的总产量、种植面积和水稻总产。“三确一检一码”流程实现了对五常大米的全程质量追溯，确保终端产品的唯一性和真实性。“三确”机制能保证农田信息、种植基地和化肥农药标准这三个核心信息得到清晰展示和有效监管。“一检”和“一码”分别代表了质量检测和防伪码，而后者是整个“标准化”过程中最重要、最终端的部分。

技术渗透

互联网农业还在多个层次利用互联网技术。今年山东栖霞市西城镇党委书记徐海勇在陌陌做了一场数个小时的直播，宣传烟台大樱桃。未来通过直播手段，与消费者互动，提升品牌知名度，可能会成为农产品生产者的选择。直播技术还可与产品追溯结合起来，比如通过直播随时随地看看稻田、看看下蛋的母鸡。

互联网背后是移动App、智能设备、大数据、云计算、人工智能、物联网、流媒体、共享经济等诸多新技术，这些技术正在向农业渗透，最终让农业真正实现互联网化。互联网农业的品牌化和技术化，则会成为高阶竞争的关键。

(罗超)