冬天里的一把火

——探寻浙江农博会的“红火秘诀”

（ 2015年12月21日  04 版）

    本报记者蒋文龙朱海洋

    近千个展位早早排定，想临时增加展位，一位难求；会展期间，场馆里天天人头攒动；未待展会结束，参展商所带产品往往销售一空，需要临时补货。

    浙江农博会，犹如“冬天里的一把火”，不仅是全省农业的一场盛会，也是杭城市民的一场“嘉年华”。

    方向对了，展会火了

    2003年，农业厅正式接棒农博会。尽管依靠政府力量，一道政令下去，展会便可组织起来，但市场意识浓厚的浙江深谙：倘若不解决营销这一关键问题，农博会终将沦为自娱自乐的“秀场”。

    农博会的营销应有两层内涵：首先得集聚人气，才能解决现场销售和订单问题，因此农博会必须成为企业开拓市场的“桥头堡”；第二，农博会除了卖产品，还得帮助企业树品牌，成为品牌农业的“孵化器”。这一核心定位的确立，让浙江农博会找到了方向。

    为了聚人气，组委会未雨绸缪，早早对接省内各大媒体，等到农博会开幕前夕，整个浙江，尤其是杭州市区，彻底被农博会刷屏；市民的现场购买力毕竟有限，组委会又专门请来餐饮协会、超市、食堂等客商，既给他们创造了采购平台，也能为参展商带来订单。

    打造品牌，组委会则创设农博会金奖、银奖、优质奖三大奖项，各占总产品的30%，为增加含金量，剩余的10%采取“末位淘汰制”，明年将不准入展。所有奖项按产业分类，由各自业内专家打分，这些专家都是从专家库里随机挑选，每年都不一样，挡住了徇私舞弊的后门。一旦产品被评为金奖，将由组委会免费组团宣传，并向市民和客商大力推介。

    2003年的金秋十月，“农博会”一炮打响，吸引了11万多人次参会，现场销售4115万元，合同订货超20亿元。一场农博会下来，大多数参展商不仅带来的产品销售一空，就连明年的销路也有了，这让主办方信心倍增。  

    第二年，浙江省农业厅一鼓作气，又推出“十大最受市民喜爱的品牌农产品”“上海媒体看浙江”等一系列活动。通过几年打拼，农博会越来越火爆，在参展商心中站稳了“脚跟”。原来是政府下行政命令组团参展，到了此时，展位是“皇帝的女儿不愁嫁”，企业通过各种关系要参展。

    农博会形成一定的影响之后，开始注重展销和展示的结合，承担起孵化农业品牌的重任。每年农博会开幕前，组委会都会花费几十万元，通过各大媒体向公众推介金奖产品；在千人参与的“客商专场”中，这些金奖产品又被列为当家花旦，制成一道道美食供客商品鉴。为引导参展商的品牌意识，每年展会期间，主办方还会特邀广告界、营销界等专业人士，以专题论坛、包装展等方式，讲述农业品牌的理念；农博会结束后，组委会还会举行营销与品牌培训班，教授品牌建设的实务操作。

    原先下里巴人的土货山货，经过精美化包装和品牌化营销，在农博会这个大舞台上，摇身变成了时尚产品，价格也一路飙升，不少连续获得金奖的参展商，现在都名气很大。像临海的“忘不了”柑橘专业合作社，一箱蜜橘的售价从最初的30元，升至如今的80元，仍供不应求。

    既能卖货，又能壮大品牌，浙江农博会自然成了众多参展商争相追逐的舞台。对中小规模的企业来说，农博会是迅速壮大的“助跑器”，对知名企业来说，农博会则是稳固省内市场的“桥头堡”，大伙生意越来越兴隆，怎会不满意？

    农业嘉年华

    不少展会，总仿佛与市民在无形中有一条不可逾越的鸿沟，参观人数老是不成气候。消费者的要求其实很直观：产品质量靠得牢，价格要实惠公道，最好多些“西洋镜”，能吃到平时买不到的农产品。浙江农博会正是抓住了这几点，人气积聚有了直接动力。

    在参展组织上，浙江形成了一整套方法。首先将组织责任下达到各地农业局，来参展的必须是本地农业龙头企业，流通企业和无名无姓的企业一律不得参展，所销产品一旦发现有假，立即取消参展资格，并拉入黑名单，还要对组织单位作出严肃处理；组委会鼓励创新性的促销手段，但要求价格必须透明、公道，明令禁止恶意竞争或随意抬价。

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