冬天里的一把火

——探寻浙江农博会的“红火秘诀”

    本报记者蒋文龙朱海洋

    近千个展位早早排定，想临时增加展位，一位难求；会展期间，场馆里天天人头攒动；未待展会结束，参展商所带产品往往销售一空，需要临时补货。

    浙江农博会，犹如“冬天里的一把火”，不仅是全省农业的一场盛会，也是杭城市民的一场“嘉年华”。

    方向对了，展会火了

    2003年，农业厅正式接棒农博会。尽管依靠政府力量，一道政令下去，展会便可组织起来，但市场意识浓厚的浙江深谙：倘若不解决营销这一关键问题，农博会终将沦为自娱自乐的“秀场”。

    农博会的营销应有两层内涵：首先得集聚人气，才能解决现场销售和订单问题，因此农博会必须成为企业开拓市场的“桥头堡”；第二，农博会除了卖产品，还得帮助企业树品牌，成为品牌农业的“孵化器”。这一核心定位的确立，让浙江农博会找到了方向。

    为了聚人气，组委会未雨绸缪，早早对接省内各大媒体，等到农博会开幕前夕，整个浙江，尤其是杭州市区，彻底被农博会刷屏；市民的现场购买力毕竟有限，组委会又专门请来餐饮协会、超市、食堂等客商，既给他们创造了采购平台，也能为参展商带来订单。

    打造品牌，组委会则创设农博会金奖、银奖、优质奖三大奖项，各占总产品的30%，为增加含金量，剩余的10%采取“末位淘汰制”，明年将不准入展。所有奖项按产业分类，由各自业内专家打分，这些专家都是从专家库里随机挑选，每年都不一样，挡住了徇私舞弊的后门。一旦产品被评为金奖，将由组委会免费组团宣传，并向市民和客商大力推介。

    2003年的金秋十月，“农博会”一炮打响，吸引了11万多人次参会，现场销售4115万元，合同订货超20亿元。一场农博会下来，大多数参展商不仅带来的产品销售一空，就连明年的销路也有了，这让主办方信心倍增。  

    第二年，浙江省农业厅一鼓作气，又推出“十大最受市民喜爱的品牌农产品”“上海媒体看浙江”等一系列活动。通过几年打拼，农博会越来越火爆，在参展商心中站稳了“脚跟”。原来是政府下行政命令组团参展，到了此时，展位是“皇帝的女儿不愁嫁”，企业通过各种关系要参展。

    农博会形成一定的影响之后，开始注重展销和展示的结合，承担起孵化农业品牌的重任。每年农博会开幕前，组委会都会花费几十万元，通过各大媒体向公众推介金奖产品；在千人参与的“客商专场”中，这些金奖产品又被列为当家花旦，制成一道道美食供客商品鉴。为引导参展商的品牌意识，每年展会期间，主办方还会特邀广告界、营销界等专业人士，以专题论坛、包装展等方式，讲述农业品牌的理念；农博会结束后，组委会还会举行营销与品牌培训班，教授品牌建设的实务操作。

    原先下里巴人的土货山货，经过精美化包装和品牌化营销，在农博会这个大舞台上，摇身变成了时尚产品，价格也一路飙升，不少连续获得金奖的参展商，现在都名气很大。像临海的“忘不了”柑橘专业合作社，一箱蜜橘的售价从最初的30元，升至如今的80元，仍供不应求。

    既能卖货，又能壮大品牌，浙江农博会自然成了众多参展商争相追逐的舞台。对中小规模的企业来说，农博会是迅速壮大的“助跑器”，对知名企业来说，农博会则是稳固省内市场的“桥头堡”，大伙生意越来越兴隆，怎会不满意？

    农业嘉年华

    不少展会，总仿佛与市民在无形中有一条不可逾越的鸿沟，参观人数老是不成气候。消费者的要求其实很直观：产品质量靠得牢，价格要实惠公道，最好多些“西洋镜”，能吃到平时买不到的农产品。浙江农博会正是抓住了这几点，人气积聚有了直接动力。

    在参展组织上，浙江形成了一整套方法。首先将组织责任下达到各地农业局，来参展的必须是本地农业龙头企业，流通企业和无名无姓的企业一律不得参展，所销产品一旦发现有假，立即取消参展资格，并拉入黑名单，还要对组织单位作出严肃处理；组委会鼓励创新性的促销手段，但要求价格必须透明、公道，明令禁止恶意竞争或随意抬价。

    起初，参展的有不少散装农产品，甚至还有活禽交易，难免脏兮兮、乱哄哄，随着消费层次的提高，农博会也随之升级。主办方抬升参展门槛，要求必须是有名有姓、有包装的品牌产品，或者是经过认证的无公害绿色农产品。

    参展产品如果出现质量问题，消费者只要找到组委会，就一定能得到及时回复。有一次，一位杭州大伯买了麻油，怀疑质量有问题，便去组委会投诉，主办方和企业老板前往大伯家中前后协调三次，最终得以解决。

    就是在这种严格管控下，浙江农博会得到了越来越多消费者的认可。产品层次提升和品牌壮大后，尽管农博会所销产品价格并不比外面便宜，甚至还要高出许多，但就凭着质量可靠，消费者付门票也要大包小包地来抢购。

    好看、好玩，是主办方吸引消费者的另一手段。在舟山的展位上，为了让市民一睹活黄鱼，参展商连带海水一起运到场馆。形形色色的地方特色小吃，丰富多彩的民俗体验活动，琳琅满目的奇特农产品，比如价值一辆帕萨特的鲟鱼、雨伞大的野生灵芝等“西洋镜”，令人大开眼界、兴趣盎然。整场农博会，俨然是一年一度的“农业嘉年华”。如今，农博会被评为“杭州市十大节庆活动”。

    现在，市民逛农博会越来越放心、越来越方便，只要一扫农产品包装袋上的二维码，产品如何生产、检测数据等内容一览无余，买回去品尝后若还想吃，可根据上面的网址，在网店下单购买，实现“天天农博会”。

    现代农业“风向标”

    许多地方举办农博会，一来就搬出农业发展的成就，消费者自然敬而远之。浙江则从展销入手，有了人气之后，再结合成就展示，则水到渠成。在主办方看来，让参展商和消费者满意固然重要，但作为政府主办的农博会，还应该在现代农业发展中发挥特殊作用，成为现代农业发展的“风向标”。

    连续13年参加农博会组织管理的省农业厅优农中心副主任张奕增认为：展会的人气及销售额，可以通过统计数字来衡量，但农博会在理念引领上所发挥的作用，则是无法估量的。

    理念的引领，其中之一体现在区域公用品牌概念的推广。经过10年在消费者中的宣传推介，现在杭州市民对浙江各地盛产哪些优质农产品，哪地的农产品最好吃等信息了如指掌，像黄岩蜜橘、临安山核桃、庆元香菇、金华火腿等区域公用品牌早已深入人心，个个名声都是如雷贯耳。

    区域公用品牌壮大了，无形之中也提高了企业的品牌营销意识。过去，许多产品习惯于“裸奔”，后来慢慢有了精美包装，再到后来，开始了品牌化营销。在这个过程中，企业品牌借船出海，在同台竞争中脱颖而出，产品附加值大大提升。

    现代农业发展过程中，往往会出现新的问题。为了补齐短板，浙江每年都明确一个主题，利用农博会这个大平台来破题。像2012年的农博会主推农业信息化、机械化的发展成果，一大批新技术和新装备得到推介，加速了“机器换人”进程；2013年农博会新设休闲观光农业与创意农业展区，引导农企三产融合发展；去年，农博会主打“电商换市”，现场有两成企业开展农产品网上销售，此后农企纷纷效仿，迅速刮起了一阵电商旋风。

    农博会与人才招聘本无关联，但去年始，主办方将大学生创业平台融入其中，共推出千余个涉农岗位，吸引了3500多名大学生前来应聘，为激发青年学生的农业创业激情，还特邀创业典型分享经历和心得。今年农博会期间，这一活动继续深化，结合“寻找百名大学生农创客”行动，专门设立“农创客馆”，共分理念、技术、模式、营销和产品五种创新模块，主打的就是一个“创”字。

    “旱粮生产”“特色小镇”是今年浙江农业工作的重点，这些工作很快被融入农博会的活动，西湖龙坞茶镇、湖州丝绸小镇、旱粮产业馆等在农博会上惊艳亮相，十分惹眼，既丰富了展示内容，又推动了工作展开，可谓一举多得。

    十多年来，浙江农博会一直时间不变、地点不变，每到11月，消费者就翘首以盼，参展商严阵以待。省委书记、省长等一大批领导都会分别前往站台，替农博会营造人气。农业厅厅长史济锡认为，浙江农博会做到了让参展商、消费者、政府三方都满意，而这正是长盛不衰的秘诀所在。