“谈到家电下乡，真是一言难尽。原来想着这是一个好机会，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择，超出了预期。特别是那些分散的村庄，给我们的货物配送、送货上门、安装服务设置了很高的门槛。”一位浙江的家电企业负责人在接受记者采访时，如此表达他对家电下乡的感受。

　　记者注意到，7月21日，商务部首次对外公布了“家电下乡”政策全面实施半年以来的首份销售业绩之后，围绕在这份业绩报表背后的故事和情节被越来越多的描述和展示出来。中小企业农村拓展的难处与无奈，经销商销售中标家电的不乐意与麻烦，消费者购买中标家电的希望与失落。

　　种种迹象表明，家电下乡的这个机会，对于很多产品领域和企业而言，还是一轮新的洗牌和重组期。即使中标了家电下乡，最终未能在农村市场上获得应有的业绩回报，最终还将面临被清理出局的境地。

　　数据背后的玄机

　　“大家电热、小家电冷，大企业吃香、小企业受气”，家电观察家形象地向记者概括出今年上半年家电下乡的销售情况。

　　记者注意到，在商务部公布的今年上半年家电下乡销售业绩中，冰箱、彩电、洗衣机成为最大的赢家，销售额占总体的比例分别达到了68.5%、13.72%、10.13%。对此，有业内人士指出，主要是冰箱、彩电、手机、洗衣机等4类产品的下乡启动早，于 2008年就实施，获得了市场先机。同时，近年来随着农民生活水平的提升，冰箱在农村市场的发展也从成长期步入了普及期。目前，农村家庭的日常生活与冰箱的联系越来越密切，而早在多年前冰箱企业发动的节能革命，也为冰箱在农村的大规模应用提供了空间。

　　彩电由于此前的农村市场饱和度提升，发展已步入缓慢成长期。要想推动彩电在农村市场的增长，主要手段则是通过“平板替代显像管”的产品升级，通过拉动新的消费需求和刺激农村的二次更新换代。洗衣机在农村市场的拓展，还有待于农民生活方式和生活水平的提升，今后几年也将获得新的增长机会。

　　不过，手机下乡尽管启动早，但销售却不佳，销售额仅占比1.4%，令人大跌眼镜。对此，有手机企业负责人分析指出，一方面是在农村市场中标产品受到山寨机的冲击很大，二是一些偏远地区的网络信号覆盖还有待提升。此外，由于国内企业在手机市场的占比弱于外资品牌，而外资企业下乡的力度和步伐要小，这也造成了手机农村销售的乏力。

　　空调下乡虽然启动晚，但增长速度快。自今年3月启动8省试点，到5月面向全国展开，目前已占据总量 3.8%份额。对此，一些空调企业坦言，一方面是农村空调市场的占有率较低、增长空间大，二是美的、奥克斯等大品牌纷纷下乡，共同刺激农村消费。有数据显示，今后2—3年国内农村空调市场的份额还将显著提升。

　　今年5月份才下乡的热水器、电磁炉、微波炉等小家电，虽然中标企业的数量多，但总体销售较差。甚至出现了像尚倍特、圣元电子等企业的热水器销售只有1台的情况。而此前中标92家太阳能企业，竟然有80多家没有销量。同时，微波炉、电磁炉的销售情况也不乐观，两大类产品领域出现销售的企业分别只有2家，其它企业丝毫没有动静，这令此前被许多业内人士看好的微波炉、电磁炉下乡，蒙上了一层阴影。

　　从各个企业的表现来看，在家电下乡占据前3强的企业，基本上是此前在国内市场占据领先优势的大品牌。像海尔在冰箱、洗衣机、热水器、电磁炉等领域，保持领先地位。而美的、格力在空调领域也继续保持领先优势。海信、TCL、创维、长虹等品牌则继续在农村彩电市场领跑。应该说，这与此前人们预期的农村市场品牌格局相差不大，基本上延续了一些大家电企业此前在城市市场的领先地位和竞争优势。

　　不过，记者注意到，透过这些数据还是折射出家电下乡的几大新动向：一是外资品牌在家电下乡市场整体表现不佳。只有松下在洗衣机、空调领域，AO史密斯在热水器，诺基亚在手机等3个品牌在上述领域取得了不错的业绩。而在彩电、冰箱、洗衣机等销售比重较大的领域，外资品牌基本上全军覆没，难以获得规模与利润的支撑。

　　二是浙江的众多冰箱、洗衣机生产企业异军突起，从海外寻机到国内拓内需顺利转型。尽管这些企业的单一市场占比不大，但总体规模和比重较大，这些企业此前的重点是海外的OEM或ODM贴牌，现在借助“家电下乡”顺利开拓农村市场。