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两大病症令芭比娃娃失宠 营销案例



  著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志性玩具,每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃,这使芭比的制造商美泰公司连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而在市场竞争日益激烈的状况下,美国MGA公司推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列,使美泰的销售额每况愈下。
  顽固自大导致失败在Bratz出现之前,美泰以及整个玩具行业,都发现了一种叫做“童年浓缩”的现象,即儿童心智年龄提前成熟,随着年龄的增长,很快就不适合玩传统玩具了。美泰的人士也表示,“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼,现在许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像十三四岁的青少年,所以他们对于太过孩子气的玩具开始排斥。”营销者们称她们为
  Tweens(中间地带,意为年龄在8至12岁之间的儿童),她们不再当自己是小女孩,更加追求自我,口味变幻频繁。
  过去,12岁的小女孩可能还会玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3至5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中,芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,甚至6至7岁的小女孩们也被姐姐们影响了,开始与芭比疏远起来。2000年,芭比的全球销售额为16亿美元,比1997年少了两亿美元。
  那么,美泰对这个崭新的文化导向以及数字上的跌落,做出反应了吗?答案是否定的。果然,芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公司针对7至12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃,有一系列不同的种族形象,拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构
  NPDFunworld公司的统计,2003年1至10月,Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一,芭比的“散步与游戏”系列落居第二。
  另一个原因是,美泰比较奉行品牌保护主义,芭比娃娃曾给美泰带来了巨大的成功,因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。
  玩具专家认为,长期的成功使得管理者们的目光狭隘,对支柱产品的过分关注,使他们很容易就忽略了有关“趋异化”的最新信息。
  对市场反应迟钝2001年夏天,竞争对手、玩具制造商MGA隆重推出了流行时装娃娃
  Bratz系列。Bratz四位成员,完全不同于芭比娃娃端庄、高贵的完美造型,令人耳目一新。她们肤色各异,属于不同种族,着装前卫,热力四射,很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。
  由此可见,MGA深谙在一个标榜个性的时代,女孩们追求自我的心理???Bratz系列宣扬的是与众不同的个性以及走在最前端的潮流,因此大受欢迎。在Bratz娃娃推出的头六个月,销售额就达到2000万美元,
  Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”,而且其销售量正吞噬着芭比娃娃的销量,MGA占据了市场中令人垂涎的6至12岁年龄段的女孩。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位,更可怕的是,它取代了芭比,被认为是玩偶中的皇后。
  从表面看,是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量,实际上却没有这么简单。从芭比的没落,Bratz的崛起,可以看出美国文化正朝着多元化的种族文化、追求自我的方向迈进。


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