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“丽水山耕”的品牌蝶变


“丽水山耕”的品牌蝶变

( 2015年09月18日  01 版)

    本报记者蒋文龙

    品牌是现代农业的核心标志。但作为一个“九山半水半分田”的欠发达地区,品类既多又分散,主体既多又弱小,农业品牌化的进行曲如何谱写,品牌化又将如何提升现代农业的发展水平?

    一般而言,许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上,认为只有企业产品品牌的强大,才是现代农业的福音,但在浙江丽水,则通过创建区域公用品牌“丽水山耕”,走出了一条逆袭之路。不仅让产品销售如虎添翼,而且实现了意想不到的产品溢价,为农业转型升级提供了具有重要意义的借鉴。

    农业部优农服务协会副会长郭作玉认为,就区域品牌而言,有单一产业和综合性两类,“丽水山耕”作为综合性区域公用品牌,对产业集中度不高、主体实力不强的山区发展现代农业很有推广价值。

    全域化、全品类、全产业链的“丽水山耕”

    丽水地处浙南山区,境内崇山峻岭,素有“中国生态第一市”“浙江绿谷”“华东氧吧”等美誉。在工业文明向生态文明过渡的进程中,丽水山区的价值也开始得到发掘。

    丽水最可宝贵的是“生态”,最具竞争优势的也是“生态”。因此,丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。

    但是,如何将丽水的生态优势转换成商品优势?或者,丽水农业如何才能让消费市场接受?

    丽水农业有茶叶、食用菌、笋竹等九大主导产业,品类十分丰富,但总体规模都不大;下辖9个县市区,几乎都有自己的优势主导产业,如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等,并且形成了单一产业的区域公用品牌;农业主体数量达数千家,但有实力、有规模的实属罕见。这些产业和企业在浙江可能名气不小,但到了全国层面则竞争力十分有限。

    丽水认为,必须打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌。副市长任淑女分析认为,在网络化时代,面对信息的碎片化,任何一家企业乃至一个产业,要在全国范围内形成影响都越来越困难,只有整合品牌,由政府背书,以统一的形象面向消费者,并不断进行强化,才能最终赢得消费者的青睐。

    这样一个独特的、全新的品牌,对丽水是一个挑战,即使在全国,也无先例可循。它必须全面、准确地呈现丽水农业的特点。因此,丽水邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

    主创庄庆超解释“丽水山耕”品牌命名认为:对丽水而言,“山”是最大的自然特征,原生态环境是农产品的核心竞争力,而“耕”是传统生产方式的体现。结合在一起,“丽水山耕”是对丽水生态精品农产品的高度概括,在文化、机制、物质、品牌四方面具有独特价值。

    那么,区域品牌应该由谁所有,又由谁管理运营?对此,丽水作出创新,成立了“生态农业协会”,由协会出面注册“丽水山耕”,然后再由协会将品牌委托给国有的“农投公司”进行管理运营。

    “区域公用品牌是公益性质的,因此必须由协会所有;但协会设在农投公司内,可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘丽水山耕’品牌的制度设计。”庄庆超认为。

    “授权使用”严把品牌信用

    区域品牌建设最大的敌人,就是一旦拥有知名度,大家群起使用,结果假冒伪劣泛滥成灾,尽管名义上有人管理运营,实际上无人爱惜,最后品牌信用丧失殆尽。因此有人以“公地灾难”形容这一现象,并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。

    “公地灾难”的核心,是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题,丽水抓住“授权使用”这一关键环节,进行了一系列创新探索。

    “‘丽水山耕’区域公用品牌管理实施细则”明确规定,只有丽水市范围内,纳入质量安全追溯管理系统,通过相应的检验检测,并且在仓储能力和储运条件上达到要求的,才允许使用“丽水山耕”品牌。在包装应用等方面,协会也有诸多明文规定。


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