“丽水山耕”的品牌蝶变

（ 2015年09月18日  01 版）

    本报记者蒋文龙

    品牌是现代农业的核心标志。但作为一个“九山半水半分田”的欠发达地区，品类既多又分散，主体既多又弱小，农业品牌化的进行曲如何谱写，品牌化又将如何提升现代农业的发展水平？

    一般而言，许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上，认为只有企业产品品牌的强大，才是现代农业的福音，但在浙江丽水，则通过创建区域公用品牌“丽水山耕”，走出了一条逆袭之路。不仅让产品销售如虎添翼，而且实现了意想不到的产品溢价，为农业转型升级提供了具有重要意义的借鉴。

    农业部优农服务协会副会长郭作玉认为，就区域品牌而言，有单一产业和综合性两类，“丽水山耕”作为综合性区域公用品牌，对产业集中度不高、主体实力不强的山区发展现代农业很有推广价值。

    全域化、全品类、全产业链的“丽水山耕”

    丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，素有“中国生态第一市”“浙江绿谷”“华东氧吧”等美誉。在工业文明向生态文明过渡的进程中，丽水山区的价值也开始得到发掘。

    丽水最可宝贵的是“生态”，最具竞争优势的也是“生态”。因此，丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。

    但是，如何将丽水的生态优势转换成商品优势？或者，丽水农业如何才能让消费市场接受？

    丽水农业有茶叶、食用菌、笋竹等九大主导产业，品类十分丰富，但总体规模都不大；下辖9个县市区，几乎都有自己的优势主导产业，如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等，并且形成了单一产业的区域公用品牌；农业主体数量达数千家，但有实力、有规模的实属罕见。这些产业和企业在浙江可能名气不小，但到了全国层面则竞争力十分有限。

    丽水认为，必须打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌。副市长任淑女分析认为，在网络化时代，面对信息的碎片化，任何一家企业乃至一个产业，要在全国范围内形成影响都越来越困难，只有整合品牌，由政府背书，以统一的形象面向消费者，并不断进行强化，才能最终赢得消费者的青睐。

    这样一个独特的、全新的品牌，对丽水是一个挑战，即使在全国，也无先例可循。它必须全面、准确地呈现丽水农业的特点。因此，丽水邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

    主创庄庆超解释“丽水山耕”品牌命名认为：对丽水而言，“山”是最大的自然特征，原生态环境是农产品的核心竞争力，而“耕”是传统生产方式的体现。结合在一起，“丽水山耕”是对丽水生态精品农产品的高度概括，在文化、机制、物质、品牌四方面具有独特价值。

    那么，区域品牌应该由谁所有，又由谁管理运营？对此，丽水作出创新，成立了“生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”，然后再由协会将品牌委托给国有的“农投公司”进行管理运营。

    “区域公用品牌是公益性质的，因此必须由协会所有；但协会设在农投公司内，可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘丽水山耕’品牌的制度设计。”庄庆超认为。

    “授权使用”严把品牌信用

    区域品牌建设最大的敌人，就是一旦拥有知名度，大家群起使用，结果假冒伪劣泛滥成灾，尽管名义上有人管理运营，实际上无人爱惜，最后品牌信用丧失殆尽。因此有人以“公地灾难”形容这一现象，并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。

    “公地灾难”的核心，是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题，丽水抓住“授权使用”这一关键环节，进行了一系列创新探索。

    “‘丽水山耕’区域公用品牌管理实施细则”明确规定，只有丽水市范围内，纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用“丽水山耕”品牌。在包装应用等方面，协会也有诸多明文规定。

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