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用体验式零售赢得忠诚客户



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  在商超花店、社区花店和网络花店出现以前,花店的经营模式是较为单一的:顾客走进花店,与店主随意聊上几句,然后带着一束鲜花和一份好心情离开花店……可随着人们生活节奏的加快,花店的经营模式也趋向于快节奏。于是,当有人提出在花店内增加一些零售体验时,你才猛然意识到这似乎才是花店经营的根本。
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  美国社会学家乔治?瑞泽尔提出体验式零售的概念,又被称为“寓零售于乐的经营模式”,意思是利用环境、情感、声音和活动,让顾客对你的商店和商品感兴趣,从而构成消费。如果你能够做到的话,你将会比你的竞争对手拥有更多竞争优势。
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  事实上,体验式零售并不是多么昂贵和复杂,只要你专注于在花店内营造一种氛围,增加顾客的体验感,你就会比简单通过电话订购的竞争对手更具吸引力。例如,一些开设在大型商场内的开放式花店,过路者只要稍加关注就可以“偷窥”到花艺师的设计过程,这种无需成本的方式会让顾客感到兴奋。如果你的花店开在大型零售商场外面,那么,你就要考虑增加新的零售体验,这样才能使你的花店成为顾客的目的地。
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  在加拿大魁北克地区有这样一家花店:店内一侧陈列着一排排色彩艳丽的鲜花,毗邻的一侧墙上则摆放着各种精美的瓷制茶杯(当然,还有各种茶),你可以想象这样一家将花艺与茶相结合的花店。当我们询问店主在经营上更倾向于花店还是茶室时,店主琳达?克利福德直言:“我们是一家热爱茶的花店。”对于琳达来说,花和茶有很多共同点。“两者都可以用来纪念我们人生旅程中的某些重要时刻。”琳达说,“每当我们身边发生一些值得纪念的事或意义深远的事,我们都会想要安静下来,品茶、思考。鲜花也同样能够帮助我们纪念这些重要时刻。”
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  琳达回忆起她5年前刚开花店的时候,那时店内只经营鲜花,大约半年后,她决定增加新的经营项目??茶。她的茶和烤饼非常受当地人欢迎,于是,越来越多的顾客愿意将她的花店作为一个聚会场所。有一个年轻女孩经常会到花店来坐坐,一边品茶一边编织,在这里她遇到了她后来的丈夫……甚至还有一些顾客来这里举办婚礼和婴儿沐浴礼。
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  琳达将她的店面打造成开放式格局,让顾客能够在品茶的同时观看她的花艺创作。“沉浸在这种氛围中,顾客会感到十分轻松。当然,这样做对于鲜花销售也会产生积极的影响。”琳达说,“很多顾客喝完茶都会挑选一束鲜花带走。”琳达曾询问顾客花束上是否需要附礼品卡,结果大多数顾客回答:不,这些花是买给我自己的,这样就可以了,谢谢。通过在花店里品一杯茶,顾客产生了这样的体验:对自己好一点,去享受这种感官体验。于是,顾客会在离店时带走一束鲜花,并认为鲜花是留住这种氛围的方式。
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  当我们问琳达是否感到自己是在同时运行两个独立的业务时,琳达强调:“鲜花和茶完全适合放在一起经营。只要你做好前期调查,了解你所面对的市场和竞争对手。”
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  体验式零售的另一个重要目标是增加顾客在你店内的停留时间。研究证实,顾客在店内的停留时间越长,消费金额越高。如果你延长顾客的停留时间超过1%,你将看到你的销售额增长1.3%。这是什么意思呢?举一个例子,顾客在一家服装店的平均停留时间为20分钟,其平均交易额为75美元。当顾客的平均停留时间延长6分钟时,店内的平均交易额上升到104.25美元,即每位顾客的消费金额增加39%。
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  不要被体验式零售这类词语吓跑,那些早期的、与顾客随意聊上几句的花店,其实就是一种体验式的销售模式。那么,想想看如今你的花店能够增加哪些体验式活动?你该如何利用环境、情感、声音和活动增加你的鲜花销售业绩呢?或许你真该好好想想了。


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