农业品牌是现代农业发展水平的标签。日前农业部发布的首部《中国农产品品牌发展研究报告》提出,政府在品牌培育过程中应发挥公共服务职能,谋划农业品牌的顶层设计,建立健全品牌发展政策体系,探索建立农产品品牌目录制度。
品牌意识不断增强,品牌价值提高,但知名品牌仍较少
“可以用9个字来表述我国农产品品牌发展的态势,即起步晚、发展快、潜力大。”农业部市场与经济信息司司长张合成说,近年来农业生产经营主体的品牌意识不断增强,注册商标的积极性日益高涨。农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件,4年间翻了一番。但是,因为起步晚、基础差,很多产品竞争力比较小,多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区,跨省、跨区域的品牌不多,国际知名品牌就更少。
这一点在12月7日开幕的全国优质农产品展销周上得到了印证。来自浙江、四川、云南、山西等10余个省市的上千种产品琳琅满目,从优质稻米到特色蔬果,再到各种精深加工产品,品质上乘,包装精美,但这些品牌大多是区域性的,认知度不高。北京市民姚阿姨在一家企业的“枇杷原浆”饮品展台前犹豫良久,拿起两瓶饮料又放下来,小声问记者:“你听说过这个牌子吗,不知道到底咋样,能不能放心喝呀?”
《报告》指出,尽管人们的品牌意识不断增强,但在品牌培育方面,许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖,把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。
报告执笔人、中国农业大学教授陆娟说,从农产品品牌的种类来看,我国现有品牌农产品大多是鲜活农产品和初加工农产品,缺乏精深加工、二次增值的产品,不利于农产品品牌的进一步发展。
此外,我国农产品品牌培育和保护的制度体系还未建立,一些本来具有优势的品牌,由于保护机制不健全,受到假冒伪劣产品的冲击,很难保持持续的影响力。
“品牌对农业发展方式转变和农民增收的意义重大,也能很好地保障消费者利益,提升农产品质量安全水平。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。”张合成说。
人才、资金、政策样样都缺,亟须政府统筹引导
品牌建设如此重要,作为品牌建设的主体,农业经营者怎么想?
“我们也知道品牌建设的重要性,但对我们这样的中小企业来说,创建一个品牌太难了,资金、人才、政策,样样都缺。”山东省沂源县新科农技服务专业合作社法人张伟说,为了打响沂源红SOD苹果的品牌,他们想尽了办法。“做品牌要做包装、搞策划、做宣传,都需要大量资金,还需要专业的品牌营销人才。合作社没有资金积累,最开始都是我身兼数职跑来跑去,真希望有相关服务机构能扶我们一把。”
“农产品品牌和工业企业的品牌不同,它的区域性、独占性、公共性特征十分明显。”陆娟说,如果把区域公用品牌比作一把伞,那么企业自有品牌就会受到这把“伞”的提携和庇护。农业区域公用品牌的创建管理与企业品牌不同,具有极强的公益性,需要农业主管部门统筹规划、主导推动。
像赣南脐橙,就是我国知名度较高的区域公用品牌。2013年,赣南脐橙的品牌价值达48.11亿元,居全国柑橘类品牌第一。江西奥帅农业发展有限公司董事长温新良说,幸亏有了赣南脐橙的高知名度,他在打造“奥帅”品牌的过程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建销售渠道时,一说我们是赣南脐橙的主产区,人家就比较认可你的东西。”
张合成表示,对于政府和市场在品牌培育过程中发挥的作用,要有正确的认识。政府要充分发挥公共服务职能,谋划农业品牌的顶层设计,建立健全品牌发展政策体系。推进品牌建设应遵循市场引导、企业主体、政府推动、社会参与的基本原则,加快引导各类企业,包括农户和农民专业合作社等市场主体,努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。
“一个农产品品牌从其设计、注册、宣传、保护到最后形成品牌资源优势,需要花费大量资金,这正是我国农业产业化所欠缺的。”陆娟表示,在发达国家和新兴工业化国家和地区,农产品品牌化进程中都有高效率、低价格和融资期限长的政策性金融来保护和支持农业产业化发展。她建议政府应完善品牌发展金融扶持,建立合理、科学的农产品企业财政补贴机制。
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