令上虞头疼的还有旅游：周边县市大多有人文或自然景观，旅游市场红红火火，但上虞却乏善可陈，因此一直以来市场不温不火。

　　能否将“旅游”和“水果”结合，在资源上进行整合，通过旅游卖水果，通过水果促旅游？主管旅游的上虞区委常委吕军认为，随着休闲时代的到来，人们对旅游的需求已经不再满足于风景名胜，只要定位准确，宣传到位，上虞的农业和旅游就能同时获得新生。

　　2010年，上虞统一部署，打响了“四季仙果之旅”品牌创建“三年行动计划”。设想以二都杨梅、野藤葡萄、覆卮山樱桃等农副产品为核心，依托农家乐和旅游景区，发展以鲜果采摘、农家体验、山水鉴赏为内涵的休闲旅游，打造宜品、宜养、宜游、宜娱的天然旅游品牌。

　　上虞区旅游局局长夏明尧接受采访时认为，培育“四季仙果之旅”品牌，最核心的，就是要将农、旅、文、商各类资源融合互动，形成放大效应、综合效应。为此，上虞将节会、媒体、企业、市场等元素融合，建立品牌形象识别系统，针对细分市场重点推介，利用专业渠道广泛宣传，并联合企业招徕外地游客。另一方面，上虞投入巨资，将水果生产基地作为景区打造，新建和改造了大量乡镇道路、停车场、公车厕所等公共设施。据了解，除了每年不少于1200万旅游发展资金和2000万元农业发展资金，在“四季仙果之旅”的品牌培育上，上虞已经安排了逾6000万元资金。

　　品牌的创建，不仅让上虞一夜之间名声大振，好评如潮，而且给果农的销售带来实实在在的帮助。鸿发生态农业园区投入3000多万元，种植了樱桃、猕猴桃、葡萄、蓝莓等多种水果，老板陶中华从建筑行业转行而来，尽管对水果采摘游胸有成竹，但“四季鲜果之旅”的品牌影响力仍然大出其预料。4月份，正是樱桃首次采摘，潮水般涌来的游客让他难以招架。

　　丁宅镇十年前发展桑果种植，每到销售季节，政府和果农都提心吊胆。“四季仙果之旅”开启后，小镇人气大增，农家乐遍地开花。每到下班，城里人都开着车，带着孩子，前去体验采摘的快乐。桑果面积从200亩发展到1000多亩，价格最高时卖到每斤40多元。

　　“四季仙果之旅”不仅让上虞农业转型升级，同时撬动旅游业逐渐从单一观光型向休闲、体验、商务、度假等多功能复合型转变。去年，上虞接待国内外游客超700万人次，旅游总收入近60亿元。由此带来的三产结构的深刻变化，其中三产占比每年上升一个百分点。

　　融合：农业转型的方向

　　余杭和上虞发展休闲观光农业所做的实践，在浙江省农业厅总农艺师王建跃看来，具有重要意义。他认为，农业转型升级势在必行，但怎么转，转到哪里去，是必须回答的问题。像浙江这样人多地少、经济比较发达的地方，以农业为基础，发展休闲观光，实现“三产融合”，应当成为农业转型的方向。

　　至于如何转型，王建跃认为，应该根据各地实际情况有所突破：

　　余杭毗邻大城市，有大量潜在的消费者；同时环境优美，物产丰富，“三产融合”发展条件可谓得天独厚。对工商业主而言，这是投资农业不可多得的宝地。但是，农业投资回收慢、效益低、风险大，尤其是当前，流转土地无法抵押贷款，设施用房又没有法律保障，导致工商业主瞻前顾后，顾虑重重。因此，余杭出台建设用地政策可谓最大的利好，是激发工商业主投资农业，实现“三产融合”发展的“定海神针”。

　　上虞生态环境一流，农产品丰富，一年四季水果不断，但没有大城市作依托，没有工商资本的溢出效应，果农大多是“一亩三分地”的小农，缺乏组织，缺乏营销手段；与此同时，水果是时令性经济作物，难以运输，容易腐烂，一不小心，果农往往遭受重创。在此背景下，上虞整合资源，精心组织，统一创建“四季仙果之旅”品牌，以旅促农，以农带旅，可谓抓住了“三产融合”发展的“牛鼻子”。

　　王建跃认为，两条道路各有千秋，各有所适。余杭的做法市场化倾向明显，通过政策激发工商业主的投资热情，达到“企业化、规模化、现代化”的目标。所要注意的是，必须引导企业和农户进行有效的利益联结，让农民享受更多的来自“三产融合”的利益；上虞的做法凸显了行政的力量，对农民增收具有十分直接、十分明显的作用。但必须注意培养主体，发挥主体的经营积极性，为“三产融合”发展注入持久的动力。