马玉忠

　　“积极发展现代化大农业，建设国家可靠大粮仓。”6月26日至28日，胡锦涛总书记在黑龙江考察调研期间，对黑龙江垦区未来的发展提出了殷切希望。

　　“现代化大农业”，迅速在黑龙江垦区成为最热门词汇。

　　而就在此前的6月16日，世界品牌实验室发布的2009年（第六届）“中国500最具价值品牌排行榜”中，北大荒农垦集团总公司（黑龙江农垦总局的企业名称，下称“北大荒集团”）的“北大荒”品牌以103.37亿元价值排名第65位，突破“双百”（品牌价值过百亿、品牌排名进百强）大关，是该榜单上排名第一的农业品牌。

　　这是“北大荒”品牌连续6年登上世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”。相比2008年，“北大荒”品牌价值仅一年时间就增加了58.09亿元，排名提高了95位，品牌的跨越式升值，引起了各界高度关注。

　　世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经-济学奖得主罗伯特·蒙代尔亦表示：“中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中，我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等中国服务业或农业品牌。”

　　在公众印象里，叫得上名的农产品品牌寥寥无几，在不少企业还在走无品牌、零散卖的营销路径时，北大荒集团——这家有着60多年历史、从事中国最传统行业的老公司，正在谋求品牌突破，建设现代化大农业。

　　政企分离带来的品牌萌动

　　北大荒，是国人耳熟能详的名字。“百里无人断午烟，荒原一望杳无边。”这句诗形象地描述了嫩江流域、黑龙江沿河平原与三江平原一带的广大荒芜地区。

　　1947年，解放军第一支垦荒部队开进北大荒腹地，创立了第一个“公营农场”，历经半个多世纪、几代人的艰苦奋斗与开发建设，昔日的北大荒，现已成为我国耕地规模最大、机械化程度最高、粮食综合生产能力最强的国家重要商品粮基地和粮食战略后备基地。

　　不过，与尽人皆知的地理名词“北大荒”相比，北大荒集团却不甚为公众所知。实际上，1998年，经国务院批准，黑龙江垦区在推进政企分离的基础上组建北大荒集团以来，至2008年，北大荒集团实现当年营收464亿元，在中国企业500强排行榜中名列第96位。

　　此前，北大荒品牌之所以不被公众关注，与其原有体制、地理区位以及品牌意识差等因素不无关系，加之，北大荒产品主要依靠国家单一的计划渠道，上交“原字号”（粗加工）农产品，没有形成具有市场竞争力的现代农业产业体系和销售网络，致使北大荒商标、北大荒品牌建设相对滞后。

　　“如果你要打开和占领全国市场，那么你的品牌一定要是国家级品牌；如果你要打开和占领国际市场，那么你的品牌一定要是世界级品牌。”黑龙江农垦总局党委书记、北大荒集团董事长隋凤富对记者说，“品牌需要经营”，北大荒集团作为现代企业，不能再局限于传统的经营模式，更要深入思考如何进行品牌运营，将其打造为一种着眼于未来、兼顾短期和长期利益的有效的企业竞争手段。

　　计划建设28列北大荒品牌列车

　　“从1965年将‘北大荒’三个字申请为商标注册到2006年‘北大荒’成为中国驰名商标，我们用了41年时间；从2004年‘北大荒’品牌价值17.91亿元到22.13亿元，我们用了4年时间；而从22.13亿元到45.28亿元再到103.37亿元，我们只用了两年时间。”隋凤富告诉《中国经济周刊》，经过多年经营，集团管理层逐渐认识到品牌对于一个企业的重要性，近年来尤其重视品牌建设，“打造企业软实力”的理念深入人心。

　　“2007年，北大荒集团与北京一家知名企业策划公司达成了品牌整体规划合作项目，共同探讨我国农业集团化企业品牌管控新模式，不仅从视觉形象上形成规范、统一，还从品牌价值观、愿景、使命等方面强化全员达成共识，既要打造北大荒集团农业龙头企业的商业品牌，也要打造凝聚北大荒精神的文化品牌，使北大荒品牌成为推动集团发展的可贵资源。” 隋凤富告诉《中国经济周刊》。