企业家下乡带动农民致富,这样才能保障农村消费支付能力的可持续性；我国大部分地区的农村先行资本的供给水平普遍有待提高,成为农村消费的瓶颈,即使农民有支付能力,也难以形成消费意愿；产品下乡的目标应是提高农民的消费心理效用,使其感到适用便利,这需要下乡前、中、后三个阶段配套服务的协调行动。

　　政府工作报告提出,积极扩大国内需求特别是消费需求,增强内需对经济增长的拉动作用。报告要求做好“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车摩托车下乡”等工作。启动农村消费市场成为“扩内需、保增长”的关键措施。在目前财政补贴各类产品下乡的热潮中,我们需要思考怎样保持农村消费的可持续性。

　　企业家下乡带动农民增收

　　目前的产品下乡热潮,似乎是在政府财政补贴下农村消费升级的大好时机。但消费升级的基础在于收入增加。产品下乡热潮的实质是农民用钱换来消费品,提高生活水平。这是货币的单向流动,产品下乡,商家资金落袋。如果仅仅是单向流动,农民手中的钱是有限的,这种下乡活动不具有可持续性。政府的财政补贴,也就经过农民的手,流入商家口袋。

　　产品下乡活动能不能带动农民收入增加呢?可能的情况是,产品下乡,企业销售收入增加,部分打工者薪水稳定或增加,薪水寄回老家,部分农民收入稳定或增加。但这种传导链很漫长、很间接,充满着不确定性和偶然性。

　　什么样的下乡能带动农民收入增加呢?企业家下乡!企业家是市场机会的发现者和供给的组织者。农村需要企业家宝贵的时间和精力,需要企业家下乡发现商机,并把商机转化为企业活动,转化为产业关联拉动,带动农民致富。这样才能保障农村消费支付能力的可持续性。

　　先行资本下乡提高消费意愿

　　经济发展需要先行资本,启动农村消费需要先行资本投入。冰箱需要电网覆盖和电价下降,洗衣机需要自来水,彩电需要卫星信号和相关数字网络,手机需要电信网络覆盖,电脑需要互联网设施,汽车、摩托车需要公路至少路面硬底化,农机需要加油站。

　　巧妇难为无米之炊,同样,巧妇也难为无锅之炊。除了部分发达地区的农村,我国大部分地区的农村先行资本的供给水平普遍有待提高,成为农村消费的瓶颈。即使农民有支付能力,也难以形成消费意愿,不能形成市场有效需求。

　　先行资本下乡,本身是扩大内需的重要组成部分。这是政府的责任,也是生产下乡产品的企业的责任。同时,这也是重要的商机,需要企业家来发现和挖掘。目前需要政府、企业和农村基层组织联手,加大先行资本的投入水平。这一方面是为了启动农村消费,更重要的是推动农村经济社会的持久发展。

　　从长远看,先行资本下乡,还应包括农村教育、医疗、社保等制度的城乡一体化与基本公共服务均等化。这些先行制度资本,更能够提高农民消费意愿,释放农村消费购买力。

　　配套服务下乡降低交易费用

　　产品下乡,目标不应是掏空农民的腰包,而应是提高农民的消费心理效用,使其感到适用便利。这应是企业产品下乡最基本的理念。这需要下乡前、中、后三个阶段配套服务的协调行动,这是一项系统工程。

　　首先要了解适合农村消费的产品性能,哪些是必需品,哪些是奢侈品,产品的价格水平定位等问题。在调研下乡的同时,还要考虑企业的主导市场战略是否要发生转移。这有助于降低农村消费者的搜寻时间成本和信息成本。

　　在产品下乡的过程中,需要企业提供良好的销售服务,如送货上门,协助申请财政补贴,财政补贴、消费券要便利结算,产品功能的详细说明与使用示范,产品的安装与正常维护,需要便于读懂、理解的说明书。

　　良好的售后服务的可持续性至关重要。产品的消费过程,是农民学习、了解和享受现代工业文明的过程。在这一过程中,会出现许多问题。如果得不到及时解决, 消费品就成了无用品。由于地理位置、市场分散等原因,企业提供售后服务的成本可能增加,会影响售后服务的可持续性。这需要企业提高成本消化能力,在适当的条件下提供适度价格的有偿服务。基本底线是售后服务不能断,否则便失去了产品下乡进入农村消费市场的可持续性。

　　（作者系暨南大学经济学系主任、教授、博士生导师）