白云鹤

11月11日刚过，这个原本非常普通的日子因阿里巴巴的“双十一”火遍全球，它已经不仅仅是阿里巴巴的节日，而是一场全民狂欢，消费者兴高采烈地被“剁手”，越来越多的电商全情投入。在阿里巴巴推出“双十一购物节后”的第六年，农机电商逐渐兴起。但农机电商有自身特殊的属性，如对接农民，但农民文化素质有限；对接市场，但市场不可避过“农机购置补贴”，农机电商到底面临哪些痛点？未来又将呈现哪些运营趋势？

2015年，几家业内有影响力的农机电商集中萌芽。

5月，农机360网宣布联合太平洋保险、信农贷，以“农机实体店＋电商平台＋金融服务＋农机保险”模式，共同推进农机销售与服务的电商化，出现“360网农机商城”。

9月9日，美国爱科集团与阿里巴巴中国软件有限公司开启“互联网+农业”的跨界合作，打开了农机+淘宝的合作之门，即爱科中国农机商城。

9月20日，农机1688与京东、宜信签署战略合作协议，以“电商+农机企业+金融”的合作模式共同打造农机O2O电商金融服务平台，三方合作运营的“农机专营店”在京东农资电商频道正式上线。

2016年10月，专注二手农机的交易平台“农机狗”正式上线。

相比于淘宝等电商的“大操大办”，农机电商的“双十一”略显冷清。

记者在淘宝上搜索发现，销量最多的农机店铺是一家非官方运营的微耕机配件专卖店，销量达到2073件。在中联重科互联网商城，价格为4.5元的微耕机旱地刀刀片有62单的成交量，1999元的5.5—9马力的微耕机样机等大件产品也得到了几十台的交易量，甚至更贵的农业机械也均有售出记录，看起来，农机电商“肌底”已经焕发活力，但这与理想数字相去甚远。

农机1688网总经理张兴锦向记者表示，近期只推出了几次农机模型秒杀活动，“效果还可以，流量比平常多两倍，浏览次数达20万左右”，据了解，凯斯、约翰迪尔以及玉柴公司提供的产品模型，拖拉机模型秒杀时间5分钟，柴油机模型不足半小时秒空。张兴锦告诉记者，自上线以来，农机1688网京东专营店销量总价值已突破1.2亿元。他向记者算了笔账，有时一台拖拉机价格就100多万，平均算下来销售台数太少。在他看来，这个销售额“非常低”。1688电商事业部总经理雍成再次印证了这一说法，“这个数字在互联网领域不足以作为‘谈资’”。

而360网农机商城则完全没有特别的优惠促销行为。农机360网副总裁相东介绍，“360网最近正全力筹备其他活动，‘双十一’无暇顾及。”不过，“双十二”360农机商城将联合厂商、经销商推出团购、优惠券等持续一周的优惠活动。此外，部分厂商还将给出交88元抵2000元的购机优惠活动。据介绍，这种办法将有助于锁定产品和用户，促进意向消费者向真正购机转化，尤其是“国Ⅲ”机具推出后，面对更加不确定的市场，此举可以提前帮助企业锁定用户、筹备市场。

记者在采访中了解到，农机电商最难推进的就是农民培训。农民对电子产品操作这项技术活儿有“天然硬伤”，且没有使用电商的消费习惯，但农机电商的属性决定了其重心必须要下沉到农村。雍成告诉记者，农民的工作地点在田间地头，农机1688网正在做的一件事情就是到农村推广。“首先得教会农民用”“我们的人员到农村沟通和交通成本非常大，一对多的高效培训行不通，只能一对一、手把手。比如，我们熟识的手机验证码，在农村做推广时农民会问，什么叫验证码？”“北京农村里还有很多人家没装宽带，更何况其他地区，农村互联网的普及率和农民的接受程度还远远不够。”雍成认为，如果政府相关部门能够出面组织，农机电商来负责培训，解决上述困难将容易得多。

对此，农机狗总经理汪勇的态度则乐观很多，他认为，农机电商的目标用户并不是所有农民，而是年轻群体，“pc（个人电脑）时代已过，八九成的年轻人都在用手机app等移动终端进行操作，他们把微信、qq玩得转，一样可以使用农机电商。”农机电商销售数据显示，目前用户主要来自于黄淮海、东北和西北地区。购买人群年龄结构主要为70—90年代出生的新型职业农民。购买产品主要集中在拖拉机、收获机、播种机及零部件。购买品牌主要集中在市场占有度较高的企业中，如东方红、东风、农哈哈等。