有机实现高附加值也要靠品牌

（ 2015年10月17日  07 版）

    购买有机大米原因

    挑选有机大米首要考虑因素

    数据来源：中国人民大学农发学院调研报告

    周漫

    在传统食品不断曝出食品安全的背景下，有机食品逐渐为公众熟知并接受，成为一种急迫又艰难的新商机。作为中国人的主食之一，有机大米使用良质米为栽培品种，无农药残留，市售有机米一般均为新鲜的米，因此质量极优；烹煮后的米饭，散发出自然的风味，堪称大米界的“白富美”。

    自20世纪末开始，我国有机大米产业经历了近20年的发展。2012年，我国有机稻年证书产量为67.56万吨，比2005年的数据增长了2倍以上。据FAO统计的数据，2008年我国消费的稻谷为13077.8万吨，而有机稻产量仅占该消费量的0.52%，我国有机水稻有着巨大的发展空间。

    近日，笔者在北京市的多家大型绿色有机超市中看到，有机大米品牌种类繁多，有北大荒、金源、响水、五常等是几十个品牌。一斤有机大米的价格，最便宜的21元，最贵的86元，高出普通大米单价的好几倍。如果不了解有机大米背后的故事，消费者显然无法接受这样的价格。

    据了解，有机产品价格居高不下，主要在于其昂贵的生产成本和低产量。由于有机产品强调“天然性”，在生产过程中尽可能减少了机械的使用，所需的劳动力成本自然大大增加。不仅如此，在加工过程中，其所耗费的成本也不菲。另外，由于在整个生产过程中不能使用任何的人工添加化肥、农药等，所以其产量也比较低。正是由于低产量、高成本的限制，使有机产品在整个食品行业的市场份额中所占的比例非常小。

    笔者在北京市数家大型绿色有机超市对前来购买有机大米的消费者进行了问卷调查。从回收样本来看，被调查者年龄分布集中在30~45岁，在整个被调查对象中，家庭人均年收入在10~15万元的占比高达56%，可见有机大米的消费人群主要是中高等收入者；在消费行为部分，消费者购买有机大米最主要的两个原因是处于健康和营养的考虑；在半年内，有68%的消费者有机大米的消费额控制在3000元以下，17%的消费者消费额控制在4500~6000元；在被问及有机大米消费比重时，则出现两极分化的现象，有53%消费者保持在50%以上，6%的消费者保持在5%以下。

    在品牌认知方面，大多数消费者在购买有机大米时会优先考虑产地，其次是品牌、环保标志、品种、价格。这说明，目前我国有机大米市场品牌建设还不完善，对大米的区分主要依赖产地。在被调查过程中，一位从事金融行业的中年人被调查时谈到：“我在购买有机大米是会先考虑产区，倾向于购买东北地区的大米，但对于品牌的熟悉度并不高，并不能辨别不同品牌有机大米在价值上有什么明显的差别”。

    从调查的结果来看，消费者购买有机大米，主要是基于自身对安全、优质食品的需求。有机认知水平和品牌认知水平对购买意愿有着重要的影响作用，有机标签和品牌宣传是传递信息的重要途径，也是克服市场中信息不对称问题的有效途径之一。

    同时，从市场的角度来说，有一定消费能力的潜在消费者正在形成。有机大米的高端产品特性，使这一品类中存在一、二个高端产品的生长空间。反观目前的有机大米市场，尚缺乏领导品牌，使消费者只给大致依据产地进行品牌认知的识别。

    品牌是决定顾客忠诚度的重要因素，也是行销策略的重要方面。在有机大米市场竞争日益激烈的今天，要想避免陷入价格战的恶性循环，有机大米的生产者、销售者更应注重自身的品牌建设，通过打造品牌知名度，建立品牌形象，从而获取持续的竞争优势。

    我国拥有众多优质大米原产地，地域优势为有机大米品牌建设提供了内在价值的支撑。在此基础上，有机大米的生产者更应在生产、加工环节对质量做严格把关，使产品拥有无可挑剔的品质。同时，还要注重品牌的外在形象打造，彰显品牌自身的价值观念；通过符号化的品牌设计，牢牢抓住消费者的注意力；借助品牌形象的大力推广，让品牌最终深入人心。

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