“618大促”刚过，7月又迎来生鲜电商的狂欢。恰逢世界杯，这个机会生鲜电商是看在眼里，抓在手里：一号店推出盱眙熟制速冻碧水小龙虾，球迷们可以足不出户在家享受“炒龙虾配啤酒”；京东推出多款啤酒“买一箱送一箱”的优惠；本来生活网更打出“717生鲜购物节，全网零利润”的口号，促销横跨整个七月，将大手笔派发累计上千万优惠券。

　　去年，本来生活以一场有关“褚橙”的营销成为生鲜电商中的明星。得益于其团队的媒体人背景，本来生活网以“故事营销”迅速获得了舆论的关注，但他们事后分析褚橙销售的成功，“褚时健是故事人物，传奇人物种橙子、创业趋势以及橙子确实好吃才是原因”。而“褚橙”不常有，所以这个案例几乎不可复制。

　　这个7月的促销，同样是故事先行——“回家吃饭”主打温情牌：吃饭得有人做，做饭得有食材，食材去哪儿买？——逻辑链条似乎有点长，本来生活网创始人喻华峰告诉记者，当下中国的生鲜电商还处于消费者培育阶段，只有越来越多的人习惯网上购买生鲜产品，整个产业才能兴旺。“我们不会先考虑这个活动给我们带来多少实际的利润”。本来生活网华北总经理戴山辉则告诉记者，本来生活致力于给中国家庭提供优质食品的诉求不会变，促销期的低价是为了让消费者享受到生鲜电商的红利。“我们现在就是亏损的，但我们不是赔本赚吆喝，赚到的是消费者实实在在的体验和关注。”这让记者联想到早期的京东商城，这是典型的互联网公司培育用户的思路。

　　本来生活与其他生鲜电商的另一个差异化打法体现在其开设在北京日坛国际酒店附近的“本来厨房”，也就是线下用户体验馆。在记者看来，搭建餐厅可谓“费时费力”，需要布置店面、聘请厨师、保洁，还要承担食物问题的风险。但戴山辉告诉记者，这是本来生活网满足顾客“体验”和推进本土化的尝试：“我们是国内第一家跨区域建仓、在每个区域都落地运营的生鲜电商。因为各个区域的人对生鲜的喜好和要求是不一样的，所以本来生活北京、上海、广州的网页页面也都不一样。”本来生活网的“另类O2O”希望将线下体验馆经营成一个用户（粉丝）俱乐部，吸引认同本来生活价值观和文化理念的用户深入参与其中。戴山辉说：“我们这个线下俱乐部，就是给用户提供直接的意见和建议通道，让用户对于我们网站的建设更有参与感，像‘智囊团’一样的用户代表，甚至将影响我们采购食品的决策。”

　　而另一家建立从农场到冷链物流的全产业链的沱沱工社并没有走得这么复杂，CEO杜非在接受记者采访时表示，沱沱工社是通过控制成本、减少损耗来精确地计算利润。“营销只是锦上添花，我们现在正在‘织锦’。”在杜非看来，两家企业的基因不同，但是他也表示“我祝贺本来生活能找到褚橙，褚橙在我手里可能卖不出那么多”。

　　有机构预计今年国内生鲜市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台的亏损现实。分析人士称，目前国内生鲜电商都处于市场战略导入和推进期，短期内恐难以实现盈利。戴山辉却很乐观地告诉记者，美国的生鲜电商上市公司Peapod创办于1989年，2012年营业额不过5亿美元，相比之下刚刚起步的中国生鲜电商还大有可为，“关键还是好产品加好服务”。