农业不是工业,农产品电商也不同于工业品电商。尽管生鲜电商被誉为最后的电商蓝海,但基于对产业特殊规律的认知程度和实践上的空白,那些简单拷贝普通电商模式而勇做生鲜电商先锋的企业,最终难免“先锋变先烈”,遭遇让人扼腕叹息的悲情结局,尤其以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。到2013年底,一篇《中国3000家农产品电商几乎无一家盈利》的文章再次引发对生鲜电商的激烈讨论,虽然有资料证明并不是全军覆没,而是有盈利者,但总体的惨淡经营是无法否认的。
三大困境难解
实际上,农产品电商特别是生鲜电商,更多的是看上去很美!几乎没有人怀疑农产品电商的美好前景,但却对其特殊的困难认识不足。生鲜电商有三大困境:
一是物流体系很不给力,成本居高不下。别的东西一上网卖可能就便宜了,但农产品却贵了,因为农产品得天天吃,又难以久存,单次采购金额较小,物流配送成本问题就十分突出,一些生鲜电商最初天真的要与普通菜市场竞争,结果只能是铩羽而归。
二是产品质量控制十分困难。农产品不是工业品,一个机床、一个模具就能生产出标准化产品,而是动植物的自然生产,势必造成标准化十分困难,更容易受到工业所没有的自然风险影响,产品持续供应也很成问题。更因为农产品地域特点突出,形成了面上品种极其丰富与实际可供应产品的极其单调的矛盾。还有销售过程中的储藏保鲜,更让人头疼,损耗率十分惊人。
三是运营模式和定位相当困难。做有机产品,源头控制成本很高;搞单纯的B2C,仅物流成本就能将企业压垮;针对白领富人群体,信任很难过关;等等。
同时,垂直生鲜电商的出现也有些生不逢时,电商已经过了平台的年代,现在的平台已经太多了,在那些烧钱的大电商们纷纷进入生鲜领域的时候,中小电商根本打不起恶性竞争的持久战,只能中途退场。
现实表明,生鲜电商看起来像美丽的大草原,其实却到处是沼泽,极易陷入,需要小心行走。
三大阶段探索
纵观生鲜电商的历程,大体可分为三个阶段的探索历程,不断积累着生鲜电商的运营经验,为成熟的商业模式作了铺垫。
第一阶段,与菜市场PK。主要是基于简单的电商思维,以为用电商这一新的零售形式可以掀起卖菜的革命,结局很简单,一败涂地。表面是中国大妈们没有网上买菜的习惯,根子上是网上卖菜既不便宜,又不新鲜,还比较麻烦。毫不客气地说,目前还没有比“产地——批发市场——菜市场”更便捷、更节省、更高效的生鲜销售模式,大宗生鲜产品销售的主渠道肯定是菜市场,以后超市的作用可能会上升,但电商短期内还很难做主角。这一阶段从2008年起步,大体在2010年左右全面失败。
第二阶段,小而美。既然与菜市场无法比拼,只能模仿垂直电商,走高附加值的私人订制路线,以特色的产品、优良的品质、完善的服务来实现相对固定且较有规模的客户群、较高的客单价和较多的反复采购率。由此出现了以有机生态为品质标签,以特色蔬菜、水果、肉类为主要品类的专业生鲜电商。但缺陷在于:源头的质量控制不易;客户推广成本较高;客户的信任机制不容易建立,比如沱沱工社今年元月遭遇的质量信任危机;物流成本与损耗率依然居高不下。
第三阶段,发现新大陆。基于前两个阶段的探索,普遍的认识已经一致,即农产品与工业品真的不同,需要在成本控制、品质保障上狠下功夫,做产业链是不可避免的了,而且要努力降低成本而不是单纯过高溢价以实现盈利。但值得警惕的是,又出现新的一窝蜂式的竞争,就是力图通过社区化的终端建设,来降低物流成本和生鲜损耗,竞相在社区便利店、配送站、保鲜箱等终端上投资,其投资成本与最终节本增效成果需要观察。
三大方向显现
前面跌倒的人多了,后来的人也就明白怎么走路了。经过一系列前仆后继的探索,农产品电商模式逐渐从混沌走向日渐明晰,基本探索出三大出路。
一是品牌化,深度开发农产品内涵,提升品牌附加值,避免低价恶性竞争的误区。品牌对于农产品而言,目前还停留在地域品牌的初级阶段,如西湖龙井、洛川苹果、龙口粉丝等,但真正的市场品牌极少,像“褚橙柳桃”之类,将有很大的开拓空间。
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来源:互联网
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