通过协助政府承担社会福利发放的责任,收获客户粘性;通过满足弱势消费群体的融资需求,收获新的业务市场。农行试图将社会责任与商业需求集成在同一个产品中,以此找到可持续发展的破题点

　　经过一年多的推广,专门面向广大农户推出的“惠农卡”开始成为中国农业银行股份有限公司（简称“农行”）的招牌产品。

　　2009年9月,山东省平度市白埠镇前洼子村的鸭农王风健,通过农行的惠农卡得到了3万元贷款。他用这笔钱新建了养殖大棚,每养一只鸭子将比过去多收入0.4元。在前洼子村,农户们总共办理了52张惠农卡,而这对于农行来说,仅仅是粟海一粒。截至2009年9月底,惠农卡发卡量近3000万张,授信额度达718亿元,惠及农户289万户。

　　有趣的是,惠农卡并不是一款纯粹意义上的商业产品,而是一张集成了社会责任功能的混合产品。除了具备普通借记卡的功能之外,在一些地方,惠农卡还是政府发放财政补贴的渠道,或者社会保险的参保凭证。而王风健的贷款,则是来自这个产品中社会责任与商业运作相结合的小额信贷功能。从2008年4月开始,惠农卡采取以更为灵活的担保方式,向那些从来没有过信用记录的农民发放贷款。惠农卡的双重属性,折射出农行业务重心下沉之后的经营思路。

　　重心下沉

　　2007年8月,履新不久的农行掌门人项俊波提出新的发展思路,“要从提高农行可持续发展能力的高度,继续坚定不移地做精、做大、做强城市业务,实施重点战略,大幅度地增加全行盈利能力。”他同时指出:“要从拓宽农行可持续发展基础的角度稳步做细、做广农村业务,使服务'三农’的金融业务做到在财务上可持续、有效益。”随后,农行又提出以县域市场为目标的“差异化战略”。

　　促使农行业务重心转移的力量,首先来自市场竞争。在城市中,不仅有工、中、建三大国有商业银行,还有为数众多的股份制商业银行,他们都与农行形成了直接的竞争关系。

　　但农行的业务重心下沉,更多地体现了政府对“三农”问题的政策导向。与城市相比,农民和农业的融资渠道一直比较单一,相关的金融产业亦没有得到充分发展。项俊波担任行长后,面对的第一项挑战就是推行农行的股份制改革。他曾多次在公开场合的讲话中,将农行是否面向“三农”与农行的股份制改革的成败联系起来。事实上,正是在农行业务调整方案确定之后,《中国农业银行股份制改革实施总体方案》很快就获得了国务院常务会议的批准。2009年1月15日,农行完成工商变更登记手续,由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司。

　　但农行在县域市场中的发展并非一片坦途。与城市相比,农村市场容量有限,且风险控制成本更高,工作更为琐碎。农行面临的困难,其实也是很多国有企业在转型过程中面临的难题:在业务调整之前,责任不能逃避,商业必须成功。从2008年开始,面对在商业与社会责任这两个方向上都不能退缩的挑战,农行开始进行产品创新。

　　创造粘性

　　2008年4月,农行开始发行“金穗惠农卡”, 希望借此找到面对三农和商业运作的平衡点。

　　“金穗惠农卡”简称“惠农卡”,是农行基于金穗借记卡业务平台研发的,专门面向农户发行的综合性银行卡产品。作为借记卡产品之一,惠农卡具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本功能,能够联线作业,实时入账。但考虑到三农业务发展的双重使命,惠农卡又不仅仅是一个商业产品。通过与相关部门的协商合作,农行还将惠农卡设计成了农户小额信贷的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证和资金汇兑的通路,在农业生产、社会保障、个人理财等方面为农户提供金融服务。

　　惠农卡作为财政补贴的发放通道,是这款产品的一个关键设计。为此,农行与各级政府财政部门签订了代理协议,将原本属于政府的责任承担下来,按照其提供的财政补贴发放名单,将相应的补贴款项直接发放至每一农户的惠农卡中。这种设计的精巧之处在于,可以实现政府、农民与农行的三方共赢。

　　对于政府来说,惠农卡免去了资金层层划拨带来的时间消耗,降低了财政补贴发放的成本。对于农民来说,办理惠农卡本身不需要很高的成本,但可以使他们在第一时间享受到政府的各项惠农、利农的财政政策。而对于农行来说,这种设计虽然增加了商业开发的成本,但将产品与政府信用捆绑在一起,无形中提高了卡的信用度。尽管财政补贴的数额不大,但对于很多农民来说,这意味着一种归属感。由于这张卡的功能基本集成了农民日常生计中的所有项目,大大增加了对于农民消费者的粘性。这相当于以一种最可信的方式将销售渠道铺设到农民身边,为存贷等业务的销售带来了潜在机会。