工行投行研究中心 许琳

　　8月家电下乡销售量378.78万台，金额为75.96亿元，分别环比下滑11.4%、13.9%，是今年家电下乡首次销售下滑。1-7月家电下乡月度销售金额和数量一直保持逐月攀升态势，每个月销售金额和销售数量的环比增长率保持在20%以上。

　　小家电销售上升

　　销售主力冰箱8月份销量下滑21.7%，是家电下乡销售下降的主要原因。1-6月，冰箱销售量为542.18万台，销售金额为111.16亿元，占家电下乡销售数量及金额的比重分别为68.5%和56.42%。7月冰箱销量、销售金额占比分别为53.72%及52.82%。此外，空调销售数量下降，是另一个原因。7月高温引发的空调销售井喷，8月份全国范围内降雨气候影响了空调销售，销量下降11.4%。

　　8月份，家电下乡活动中冰箱、空调销售下滑的同时，彩电、洗衣机、手机等其他产品销量继续增长。值得关注的是，8月热水器、微波炉、电磁炉等小家电环比都出现大幅增长，增幅分别为128%、456%、477%。说明随着家电下乡政策逐步被农民了解，农民对家电下乡产品的购买品种逐步多元化，不仅仅局限于购买彩电、冰箱、洗衣机等传统家电，小家电也逐步进入农民家庭。

　　并非低档产品市场

　　从各产品的平均价格来看，农民家电产品消费的主要档次覆盖了中档及低档产品。各种产品的消费档次不同。彩电、手机、洗衣机的平均价格远低于家电下乡最高限价，均价属于该产品的低档价位。而冰箱、空调的平均价格较高。8月空调的平均价格为2661元，已经高于壁挂式空调2500元的限价。冰箱8月平均价格2093元，与冰箱最高限价2500元差距不大。冰箱是家电下乡的主要产品，说明农村市场不再是低档家电产品为主的市场。

　　很多农民对家电新品种接受很快，8月家电下乡活动太阳能热水器出现销量大幅增长。8月热水器销售前五名中，除第一名海尔外，其他四家都是太阳能热水器制造企业。皇明太阳能集团有限公司位居家电下乡热水器销量第二，销售收入2888.3万元，销售太阳能热水器9764台，是7月销量3560台的 2.7倍。江苏太阳雨太阳能有限公司位居第三，8月销售收入2632亿元，销量为9425台，是7月销量1633台的5.7倍。太阳能热水器销售均价约为 3000元，较高的价格、普及时间较短都没有影响太阳能热水器渗透到农民家庭中。

　　一线品牌受益

　　家电下乡的市场集中度非常高，绝不是一个充满低价位小品牌的市场。家电下乡中标企业很多，有很多地区性二三线品牌。这些二三线品牌曾经对家电下乡市场给予厚望，但是实际上由于品牌、渠道、售后、维修等综合因素考虑，一线家电企业是家电下乡最大的受益者。8月彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、计算机家电下乡前4家销量占比累计全部超过50%，前8家企业销量占比累计超过70%，属于寡头市场。并且农民对家电品牌的倾向性很强，7月及8月家电下乡各产品的销量前三名企业全部一致，仅有个别企业的排序有所变化。

　　农村市场的重要性逐步增强。目前财政部正在着手完善家电下乡政策，预计现在实行的下乡产品最高限价政策将被取消，取而代之的将是最高补贴标准。取消家电下乡产品最高限额，可以推动厂商高端产品的销售，促进厂商销售结构升级。