易观国际分析师 王留生

　　事件背景：

　　随着中国电信、中国联通等移动通信运营商启动2009年手机下乡，农村手机价格将有至少30%的大幅下降，业内人士预计，这无疑将与山寨机短兵相接，改变目前厂家主导的手机下乡销售不佳局面。

　　易观分析：

　　近几年，农村市场移动通信用户规模化增长，终端需求量日益上升，山寨机由于具备价格低廉，款式设计灵活多样，功能强大等特点，迅速占领了低端用户市场。现在，国产品牌手机有望借助手机下乡政策，可以通过国家财政和运营商业务双重补贴缩短与山寨机在价格方面的竞争差距，从而夺回部分农村市场。

　　易观国际（Analysys International）研究发现，手机下乡的面向用户主要分布在四五级城市和村镇地区，这部分用户有其独特的消费特点：

　　整体消费购买能力不强，不仅对手机终端价格比较敏感，而且对运营商移动通信最低消费和本地语音资费非常关注。

　　主要以空巢老人和中青年人群购买为主，两个群体消费差异化特征明显，空巢老人对手机终端的语音通话性能比较在意，其他要素则没有太多要求；中青年人群通常更加关注手机终端一些日常应用功能，其中部分年轻用户则对个性的款式和时尚的功能有更高要求。

　　需求以实用为主，对手机性价比要求甚高，且无太多品牌意识，在选择手机品牌和生产厂商方面受口碑效应影响明显。

　　消费地点一般在自己村镇周围，选择自己或同村的人关系比较熟悉的手机零售店，售后由小店维修人员负责。

　　易观国际（Analysys International）认为，手机下乡作为国家推进“家电下乡”政策中重要组成部分，对于减小农民的手机终端购买障碍，解决农村信息化最后一公里问题的终端支持问题具有非常重要的意义，但是由于“手机下乡”运营过程中存在一些限制性因素，在拓展农村用户市场方面依然存在很大的局限，国产品牌手机难以借助手机下乡撼动山寨机农村市场优势：

　　首先是手机下乡政策面对的是具备农村户口用户，整体消费购买力有限，手机厂商利润不高，因此参与的手机大都集中在中低端的普通款式，功能方面也并无特别之处，与山寨机具备想象力的款式，贴近用户需求的功能相比，对乡村用户吸引力相差许多。

　　其次是手机下乡中许多手机终端均为运营商定制终端，在为用户提供更多优惠和电信业务的同时，也缩小了适合用户规模，尤其在网络覆盖较广的运营商缺席的情况下，这种情况尤为明显，毕竟，在许多农村地区，网络质量仍然是用户选择运营商的决定性因素。

　　第三，手机下乡中的营销渠道一般为运营商营业厅和相对规范的卖场，与乡村用户的主要在村镇关系圈内消费特点不符，对乡村用户而言，难以从渠道方面难以和扁平化渠道灵活营销的山寨机相比。

　　最后是财政补贴手续比较繁琐，兑现周期相对较长，无形中降低了对用户的购买积极性，也同时削弱了财政和运营商双重补贴带来的低成本优势。

　　易观建议：

　　对国产品牌终端厂商的建议：

　　加强对农村用户市场细分用户的需求特点的研究，推出款式和功能更符合农村用户需求的手机终端。

　　和运营商紧密协作，通过在手机内置丰富的手机应用业务来增强对农村年轻时尚群体的吸引力，不断优化终端操作界面，有效改善用户使用体验。

　　构建符合农村消费特点的营销和售后渠道，建立以营业厅和卖场等为中心的区域营销中心，村镇手机零售为授权营销店，实现样本展览，定时配送模式，在实现营销秩序集中化管理的同时减轻渠道的压货成本，用符合农民用户消费特点的渠道扩大走货量。

　　结合当地政府相关部门，当地媒体和其他家电业务一起扩大宣传，形成品牌协同效应，另外缩短财政补贴的兑现周期，增强国产品牌手机对农村用户中的吸引力，进而扩大市场份额。